Nadace OSF spolu s experty z občanských organizací a mediálních agentur připravila krátkou studii, která se snaží odhadnout objemy reklamy na zpravodajských serverech, jež šíří smyšlené zprávy a neověřené spekulace. „Šíření různých fám může být podle nových propočtů i docela dobrý výdělek,“ řekl Robert Basch, ředitel Nadace OSF.

Zadavatelé reklamy přitom často nevědí, že jejich reklama je takto umístěna. „Řada firem by byla nejspíš překvapena, že se jejich reklama objevuje vedle smyšlených katastrof či zmanipulovaných fotografií,“ dodává Basch.

Analýza zjistila, že dvě třetiny dezinformačních serverů prodávají inzertní prostor prostřednictvím reklamních sítí. Na serverech se pak objevuje i reklama známých značek. „Mnoho inzerentů nakupuje v reklamních systémech bez toho, aby si ověřovali, kde se jejich reklama zobrazuje. Mohou pak svými penězi podporovat i weby, se kterými by vědomě nespolupracovali,“ uvedl Matěj Novák z Czech Publisher Exchange, který se podílel na odhadu příjmů z reklamy.

Autoři analýzy se zaměřili na příjmy sto dvaadvaceti českých a slovenských webů, na nichž se objevil větší počet smyšlených či nenávistných zpráv. Podle propočtů Nadace OSF dohromady mohou z reklamy získat jejich provozovatelé 23 až 32 milionů korun ročně. Podle Nadace OSF je velký rozptyl odhadu dán proměnlivostí řady faktorů, na nichž reálné příjmy ve výsledku závisí.

Dá se s tím něco dělat

Zatímco na Slovensku vznikl projekt, který před reklamou na podezřelých webech varuje, v České republice tomu zatím věnuje pozornost jen několik málo inzerentů. V minulosti stažení reklamy z dezinformačních webů ohlásila například Česká spořitelna, firma James Cook Languages a společnost T-Mobile ČR. Celosvětově se takové praxe drží společnost Vodafone.

Ze známých značek zaznamenala analýza OSF na dezinformačních webech výskyt reklamy například společnosti Alza, ZOOT, FINEP, Voyo nebo třeba AirBank. Tiskový mluvčí AirBank Vladimír Komjati to Deníku Referendum vysvětlil tak, že dezinformačních webů je stále více a není jednoduché se v nich vyznat. Proto se podle něj mohla reklama AirBank objevit někde před tím, než aktualizovali seznam stránek, na nichž neinzerují.

„Poslední aktualizaci jsme například udělali právě s využitím studie Nadace OSF. Na vyloženě dezinformačních webech jsme nikdy napřímo neinzerovali a od začátku je vyřazujeme i z kampaní v rámci reklamních sítí typu Google Display Network,“ řekl Komjati.

Po upozornění Deníkem Referendum se chystá zobrazováním reklamy na konspiračních webech zabývat i soukromá vysoká škola Unicorn College. „Pro další období propagace se budeme zabývat stažením reklamy z dezinformačních webů. Reklamní prostor nakupujeme v balíku od agentur a nemáme aktuálně prostor pro ovlivňování, kde se reklama zobrazuje. Budeme hledat řešení, které povede ke stažení takovéto reklamy,“ řekl Deníku Referendum studentský koordinátor Lan Anh Tran.

Na Slovensku funguje od roku 2016 projekt Konšpirátori.sk, díky kterému se mohou mediální agentury vyhnout reklamě na konspiračních webech. Projekt podporuje například mobilní operátor O2 nebo Asociace digitálních agentur. Podle autorů projektu bylo již díky tomuto nástroji upraveno přes sedmnáct tisíc reklamních kampaní.

V České republice se věnuje šíření mediální gramotnosti mezi studenty základních a středních škol projekt ZVOL SI INFO. Jedná se o tým studentů Masarykovy univerzity, kteří učí mladé lidi mediální gramotnosti, kritickému myšlení a schopnosti rozpoznat dezinformace. Jezdí přednášet na školy a na internetu nabízejí Surfařova průvodce po internetu, kde v pěti krocích radí, jak rozpoznat dezinformaci.