„Plavání prý podporuje držení těla a ladné pohyby. Ale všimli jste si někdy, jak chodí kachna?“ Tahle věta mi vždy připadala jako komentář k prostředí reklamy a modelingu, k tomu moři zdánlivé perfekce a elegance. Svět bezchybných, ideálně tvarovaných těl je přece mnohdy jen „novinářskou kachnou“: podvyživené modelky, poruchy příjmu potravy, drezúra těl. Cena za „dokonalou postavu“ je vysoká a nesplácejí ji luxusní značky, ale jednotlivé modelky.

V roce 2010 zemřela Isabelle Caro. Pracovala jako modelka, trpěla anorexií a na sklonku svého krátkého života vážila pouhých pětadvacet kilogramů. Ve Francii se od té doby vede intenzivní debata o ustavení pravidel pro módní byznys. Nový zákon by měl podobným tragédiím zabránit.

Od letošního roku budou muset modelky předkládat lékařské potvrzení, zda jsou skutečně zdravé. Jedním z měřítek je BMI (body mass index), kdy se porovnává váhá a výška. Za najímání nezdravě podvyživených modelek budou hrozit pokuty (v přepočtu dva miliony korun) nebo přímo uvězenění módních agentů. Do lochu půjdou nanejvýš na půl roku — hlavním trestem jsou tu zřejmě nudné vězeňské mundůry.

Reklamy na život

V odpověď na tradiční obavu o svobodu podnikání: takový krok neomezuje volnost firem, je naopak rozšířením svobody modelek. Nejedná se o regulaci byznysu, ale o „deregulaci těla“ — modelky se konečně nají a firma zůstane celá. Takže módní a reklamní šíbři mohou být v klidu. Možná až příliš.

Tělo je totiž stále v područí reklamních mágů. Už mě nebaví, že smyslnost, nahota a erotičnost jsou do veřejného prostoru vpouštěny téměř výhradně na reklamních plochách. Nahá žena objímající šampon je marketing. Nahá žena objímající muže je sprosťárna. Tělo s produktem prodává, tělo bez produktu pohoršuje. Ostatně, potkávám spousty sexistických reklam, ale ani jednu reklamu na sex.

Samozřejmě, rozlezlá propagace zřejmě nebude vyhnána z veřejného prostoru. Naše civilizace je totiž na tak vysokém evolučním stupni, že si svět bez reklam nedovedeme představit. Ale snad by bylo možné tenhle monopol rozředit. Osvobodit lidská těla z vězení marketingových billboardů.

Přemýšlím o útoku na takové reklamní plochy. Nemám na něj odvahu, ani peníze, obával bych se trestního stíhání a dluhů, případně obojího. Nicméně — jednoduchá myšlenka: z reklam, billboardů, bannerů, těch skvrn na tváři města by byla odstraněna loga a jména firem. Co by zůstalo? Obrazy lidí. Nic víc. Žádné odkazy na webové stránky, názvy značek ani jejich slogany.

Spoře oděná žena a muž v záplavě květů. Nahá těla ve stavu beztíže. Bříška prstů hladící rozechvělou pokožku. Obrazy, které nesvádějí ke koupi, ale k obyčejnému vzrušení.

Ale vzrušení a radost z vlastního těla patří všem, nejen geneticky obdarovaným elegánům a kráskám. Představte si město jako výstavu, galerii pestrých podob lidského těla. Na plakátech: podsaditý řimbaba s knírem, spoře oděný a rozvalený ve stinné zahradě; stará dáma v barevných plavkách u říčního splavu; puberťák s nohama do O; astronomka opalující se na střeše hvězdárenské kupole; úředník s propadlým hrudníkem nechává mořské vlny, aby nadnášely jeho rachitické tělo. Všechny krásy těla.

Reklamní moloch si lidské tělo uzmul a vydestiloval jednu či dvě schválené varianty. Cenzuru tělesné rozmanitosti ale nezastaví puritánství. Spíše je potřeba hledat nové cesty, jak nakazit občany erotikou, jak organismus znaveného města rozechvět náhlým vzrušením. Bez úliteb značkám, bez požehnání marketingu.

A bez nároku na plakátovou dokonalost.