„Archeologie je nudná vědní disciplína, a ještě hůř je na tom v případě, že se jí ujme nějaké regionální muzeum.“ Proč by si tohle mohl někdo myslet? Regionální muzeum a galerie v Jičíně se totiž odhodlalo k nezvyklému marketingovému kroku a vydání nové publikace o archeologii regionu uvedlo sexistickou reklamou s nahou ženou.

Před pár dny proletěla českým internetem zpráva o chybné výrobě nové archeologické publikace známého odborníka na dobu železnou Jiřího Waldhausera. Knihu s názvem Archeologie kraje básníků, archeologie Sobotecka v Českém ráji měly doplňovat fotografie nahých žen namísto běžných obrázků, které se v podobných publikacích vyskytují. Člověka napadne, že měli opravdu špatného/-nou grafika/-čku a následná redakční práce taky nestála za nic.

Následně však muzeum ústy svého ředitele zprávu dementovalo a přihlásilo se k takzvanému guerilla marketingu. Ředitel muzea s údajným šibalským úsměvem zdůvodňuje tuto kampaň potřebou vzbudit zájem u veřejnosti za použití originálního kreativního nápadu. Možná to mělo pobavit, vzpomněl jsem však spíše na scénu z pohádky Šíleně smutná princezna, kde se lektor smíchu snaží následnici trůnu rozesmát. K ničemu víc než trapnému „chacha, cheche, chichi“ se však nedostane.

Tato událost má několik rozměrů. Jedním z nich je samozřejmě využití sexistické reklamy pro naprosto nesouvisející produkt. Proti tomu již několik let bojuje anketa Sexistické prasátečko vyhlašovaná Nesehnutím, která se snaží upozornit na problematické dopady těchto reklam na sebepojetí mladých lidí či vnímání násilí páchaného na ženách.

Využití této marketingové strategie nám však něco říká i o daném produktu. Pro mě je poselstvím zprávou takové kampaně to, že daná kniha je tak nudná, že musí být propagována extrémním způsobem. Přestože je inzerována jako popularizační, autor a vydavatel se nejspíše báli, že by se z ní stal ležák, na který by se v příštích třiceti letech jen prášilo ve skladu. Tento neblahý osud mohla zvrátit jen nahá žena. Bohužel.

Archeologie je přitom paradoxně jednou z nejpopulárnějších vědních disciplín, o které má díky popkultuře velká část veřejnosti alespoň nějaké povědomí. Jak si však lze všimnout v běžných muzejních expozicích, filmy s Indianou Jonesem ukazují úplně něco jiného než skutečnost. Vůbec v nich neuvidíte zaprášené keramické nádoby v nekonečných řadách, hromady kostí či sáhodlouhé odborné texty stěží pochopitelné i pro člověka s doktorátem.

Při způsobu současné běžné muzejní prezentace archeologických poznatků, kdy některá muzea nabízejí i několik desítek let staré expozice, vám může návštěvnost či prodej zachránit opravdu jen podobně zoufalý čin. Překvapivě však k němu sáhlo muzeum, které bylo za svůj předchozí spot oceněno na festivalu muzejních filmů v Paříži.

Tuto regionální epizodu se sexistickou reklamou financovanou z veřejného rozpočtu (muzeum v Jičíně zřizuje Královehradecký kraj) bychom mohli vidět i v celostátní perspektivě. Právě totiž probíhá rekonstrukce budovy Národního muzea, po jejímž dokončení budou instalovány nové expozice. To se týká i archeologie. Čistě hypoteticky bychom se mohli ptát, zda by podobnou reklamní kampaň mohla využít i tato instituce.

Můžeme jen doufat, že se to nestane a Národní muzeum, a vlastně i všechna ostatní muzea, do budoucna zaměří svou kreativitu a inovativnost na vlastní obsah expozic. Jak ukazuje například Swedish History Museum ve Stockholmu, nabídneme-li kvalitní a moderní obsah přibližující životní osudy pravěkých lidí, není třeba se brodit sexistickým bahnem.