Projekt HateFree Culture a jeho nedávno ohlášený konec/nekonec vzbudil značné emoce. Ministr pro lidská práva je toho názoru, že se projekt ocitl ve slepé uličce, protože přesvědčuje přesvědčené a cílí pouze na mladé namísto všech lidí ve společnosti. Leckdo jásá, někdo lituje. Škála názorů je pestrá. Ty, kteří smýšlejí pravicově, mnohdy dráždí, že by jim úředníci měli určovat, koho mít rád a koho ne, levicové veřejnosti jsou zase proti mysli úředníci, kteří nemohou být autentickou silou v boji proti nenávisti. Kde se ti úředníci i celé HateFree vůbec vzalo?

Hlavně ne další kampaň proti rasismu

První úvahy o „Kampani proti rasismu a násilí z nenávisti“ se objevily v roce 2011. Spouštěčem byly pouliční protesty v Janově na Mostecku roku 2008. V té době se staly české neonacistické bojůvky definitivně pouze terčem posměchu. Najednou však přišly protiromské nepokoje, jichž se nebývale velkou měrou účastnili běžní občané.

Odpovědí na ně měly být aktivity, které se měly pokusit zabránit tomu, abychom se ocitli zpět v počátcích devadesátých let:

• Obce a města se musí naučit lépe řešit problém sociálního vyloučení, aby nedocházelo ke zvyšování napětí, které neprospívá nikomu. Existuje již řada dobrých praxí, které by se měly sdílet.
• Je potřeba důkladně popsat migraci chudých živenou kroky místních samospráv, které své nechtěné občany vytlačují mimo své hranice na úkor dalších obcí a dále tak znesnadňují jejich cestu z chudoby a sociálního vyloučení.
• Byť se policie zdokonalila v potírání takzvaného extremistického násilí, nedostatečně se potýká s nenávistnými projevy, které nemají na extremistické skupiny vazbu. Chybí důkladnější pochopení dopadu těchto činů na oběti a ohrožené skupiny a orientace na ně.
• Zárodky konfliktů vznikají často ve školách a poté se šíří za jejich zdi.
• Do nepokojů ze významně zapojili mladí, jejich sympatie k extrémně pravicovým stranám rostou.
• Obecně převládá názor, že problémem je extrémismus. Až 80 procent násilí z nenávisti však páchají lidé z běžné populace.

To vše se nakonec zhmotnilo v jednotlivé projektové aktivity pod jednou střechou. Mezi ně patřila i takzvaná mediální kampaň zaměřená na mladé lidi, která později dostane značku HateFree. Fondy zemí EHP (či zjednodušeně Norské fondy) nabídly, že je finančně podpoří. To znamenalo celkový rozpočet 40 milionů na tři roky a příležitost udělat něco velkého a dlouhodobého. To, že se chystá další „kampaň proti rasismu“, však nikde příliš nadšení nebudilo, naopak. Reakce by se daly shrnout veskrze do věty: „Jak tenkrát byly ty spoty vysmívající se náckům, to bylo vtipné, ale jinak nic smysl nemělo a mít nebude“.

Úředníci, nebo aktivisté?

Do zásahu speciálního policejního útvaru na Úřadu vlády zbýval rok. U moci byla stále Nečasova vláda a za nitky tahala premiérova přítelkyně. Tedy prostředí, v němž „protirasistická“ kampaň nebudila zvláštní pozornost, natož nadšení. Díkybohu. S výjimkou Agentury pro sociální začleňování, pod kterou projekt spadal, převládal nezájem. Hlavně s tím moc neotravovat a neudělat průšvih. Nasměrování projektu na sociální sítě pak uvolnilo zakladatelům ruce při plánování. Facebook byla přece taková ta věc pro holky, co samy sebe fotí.

Tým vznikal v roce 2013. V úřadu jsme byli nováčky, v oboru marketingu a komunikace naopak. Považovali jsme za nezbytné, aby ti, kdo se na kampani budou podílet, prokázali autentický zájem a nasazení. Otázka, zda to není příliš aktivismu na nepatřičném místě, od té doby projekt provází až do dnešních dnů. Volba, zda má takový projekt vést univerzální úředník, který zajistí, aby celou kampaň realizoval dodavatel v podobě reklamní agentury, nebo úředník, který téma silně vnímá a aktivně řeší, nemá nutně jedinou správnou odpověď.

Naše volba vycházela z jasného přesvědčení: Má-li to mít vůbec nějaký smysl v době, kdy důvěra v instituce upadá a komunikace je díky sílící oblibě sociálních sítí osobnější, názorovější, přímější a neustálá, musí tomu odpovídat i naše komunikace — stát na dobré analýze cílové skupiny, být osobní, atraktivní, otevřená, s přiznaným názorem, neskrývaná za tiskovými odbory či agenturami. Působit online na sociálních sítích, offline skrze HateFree Zóny. Externí kreativní audiovizuální podpora byla samozřejmě nezbytná a došlo na ni, kontrola ale kompletně zůstávala v rukou týmu, na úřadě. Věřili jsme, že je fér lidem náš pohled otevřeně přiznat a nechat jej otestovat v každodenní diskusi.

2012—2016: Romové, muslimové, uprchlíci, zrádci, Romové

Přišlo léto 2013 se sérií nepokojů a pochodů českými městy. Tehdy jsme na nových facebookových stránkách začali nabízet rozmanitý obsah a zjišťovali, o co mají lidé zájem a jak na něj reagují. Vyvracení hoaxů se velmi rychle ukázalo jako nedostatkové zboží, po kterém je velká poptávka. Začala vznikat poměrně silná komunita. S ohledem na aktuální situaci bylo přirozené, že jsme se věnovali především anticiganismu, což po nás ostatně vyžadovaly některé organizace a iniciativy i na mezinárodním poli. Už tehdy ale bylo zřejmé, že anticiganismus a později nenávist vůči muslimům či uprchlíkům představují spíše symptomy něčeho mnohem hlubšího.

Také hodiny strávené ve školách s mladými lidmi naznačily, že cesta k pochopení a větší empatii vede skrze uvědomění, že terčem nenávisti či opovržení se může stát kdokoli, ať už pro svou etnicitu, náboženství, vzhled, věk, postižení či nemoc. A že tato nenávist ublíží v konečném důsledku nám všem. Nikoho nepřekvapilo, že mladí řeší především to, co mladí řešili odjakživa, a zásadnější společenské otázky jim netrhají nervy ani neokupují newsfeed. Mezitím však Facebook plnou silou vstoupil do života jejich rodičů a poodhalil jim kouzlo alternativních faktů.

Jednorázová kampaň snažící se o změnu postojů a hodnot nemohla fungovat, což ani nelze očekávat. Stále více se však potvrzovalo, že chybí silný komunikační kanál, který bude mít výrazný denní dosah, umožní reagovat na to, co se právě děje, a rozpoutá diskusi v rámci elementárních pravidel slušnosti. Sdělení sice nemají mnoho šancí přímo doputovat k očím a uším těch, kteří by to potřebovali nejvíc, jsme koneckonců státní úřad, ale skrze mnohatisícovou komunitu a sdílení ke spolužákům, přátelům a rodinným příslušníkům doputuje nepřímo. Pokud by se to podařilo, mohl by tak vzniknout nástroj, který mladým poslouží jako zdroj informací, obětem jako zdroj podpory, šikovným a aktivním menšinovým skupinám a organizacím jako příležitost dát o sobě účinně vědět i mimo okruh svých pár desítek či stovek fanoušků.  A nakonec vlastně poslouží i diskutérům z diskusních fór zpravodajských portálů, kteří už se tam musí sami se sebou trochu nudit.

Přesvědčování přesvědčených

Kampaň je neúspěšná, pokud přesvědčuje přesvědčené. Tak zní jednoduchá moderní mantra hodnocení sociálních kampaní. Faktem zůstává, že schopnost účinně oslovit i skupiny, které nebudou s obsahem sdělení automaticky souznít,  je respektuhodná a žádoucí. Realita je nicméně daleko rozmanitější. Představa bipolárně rozdělené společnosti, kde jedna strana útočí na druhou a snaží se k sobě přetáhnout stoupence protistrany, je samozřejmě lákavá a v kursu. Jen vůbec neodpovídá realitě.

Proč si pak nechat toto bipolární vidění vnutit? Jako domnělé „protistrany“ máme společného více, než se zdá, dokonce víceméně sdílíme i ony obavy a frustrace. Rozdíl je v tom, jaké řešení preferujeme. Odmítnout nenávist a násilí přece neznamená automaticky zaujmout jednu vyhraněnou pozici, kterou se člověk staví proti svým spoluobčanům. Nebavíme se teď o vyjádření přirozených a pochopitelných obav z islamismu či uprchlíků. Bavíme se o čiré nenávisti a výzvách k násilí, u nichž nemá smysl jemnocitně se donekonečna ohlížet na city těch, kteří je šíří, a hledat pro ně za každou cenu omluvu a pochopení.

Je-li veřejný prostor zahlcen systematicky rozdmýchávanou nesnášenlivostí a veřejnou diskusi nyní i média záměrně rámují do dvou údajných protipólů, není úplnou samozřejmostí, že si člověk uchová pevnou víru v základní principy lidské rovnosti, ochrany lidských práv, či obyčejnou empatii vůči slabším a znevýhodněným. To totiž dnes není úplně sexy a člověk může z obecné nálady snadno získat pocit, že lpěním na těchto morálních principech se stává podivínem, či přímo bezpečnostní hrozbou.

Důsledné připomínání těchto hodnot provokuje. To ale neznamená, že by se mělo z těchto principů ustoupit a raději mlčet. Naopak. Úřad státu, který na principech humanismu vznikl, by je měl hájit tím více, když ostatní autority mlčí, nebo dokonce cíleně pocit strachu a nenávisti posilují. Za úspěch pak lze považovat už jen to, že se lidé těchto principů nevzdají a budou vědět, že v tom nejsou sami. A taky to, když se každý z nás naučí alespoň v základu rozpoznat hoax či manipulativní informaci, jež má jediný cíl: vyvolat strach, nenávist a rozeštvat lidi proti sobě. Postačí, když se každý naučí jen zamyslet předtím, než klikne na tlačítko „like“ či „sdílet“. Ambice možná malá, ale stává se alespoň pískem přihozeným do virálního soukolí šíření nenávisti a záměrných dezinformací.

Stavění mostů

Ve zdánlivě bipolárně rozdělené společnosti se pak stavění mostů a vycházení vstříc protivníkům přirozeně jeví jako jediná vhodná strategie. Nikdo už bohužel neříká, jak to udělat, a ani se o to nepokouší. Není divu. Kdo by to měl být? A komu přesně vycházet vstříc? Jakými kanály by  to mělo probíhat a jak by mělo sdělení znít? Měl by se státní úřad k soužití s menšinami vyjadřovat třeba takto: „Romové jsou nepřizpůsobiví, nejprve se musí naučit chovat, ale existují výjimky, takže je nehažte všechny do jednoho pytle“?

Co tohle ale řeší? Uklidní to společnost? Je to to, co někteří lidé chtějí od úřadů konečně slyšet? Jakou asi budou mít sociálně vyloučení Romové chuť se integrovat a jak se budou i ostatní Romové v naší společnosti cítit, když po politicích a médiích začnou takto promlouvat i úřady? Pro tu nejhlasitější skupinu bojovníků proti politické korektnosti stejně nebudete nikdy dostatečně radikální. Stačí se podívat, jak protimuslimské iniciativy na sociálních sítích nakládají i se svými vlastními fanoušky, kteří jen trochu zpochybní krajně nenávistnou linii vůči lidem muslimského vyznání.

HateFree se o stavění mostů přece jen pokouší. Dělá to každodenně v diskusích a občas skrze rozhovory s těmi, kteří v diskusích patří mezi nejhlasitější názorové oponenty. Může to znamenat nakročení oním tolik požadovaným směrem? Tak či onak, i tato iniciativa vyvolala silnou kontroverzi a otázku, do jaké míry má vládní úřad poskytovat na platformě s takovým dosahem prostor těm, kteří si jej vykřičeli ostrými projevy v komentářích.

Samozřejmě, komunita příznivců HateFree Culture sdílí určitý pohled na svět a tvoří jistou specifickou bublinu. Právě proto je ale zajímavé, že přes 60 procent těch, kteří vstupují do interakce s obsahem na facebookové stránce, nepatří mezi fanoušky stránky, a pocházejí tedy z jiných „bublin“. Průnik tedy je možný a reálně se děje. Místo hledání střetu tam, kde nutně nemusí být, se časem prověřila komunikace založená na naslouchání a hledání toho, co nás spojuje. Bez nálepkování. Slova jako „rasista“ či „xenofob“ jsme si zakázali ještě před spuštěním iniciativy a v komunikaci je nikdy nepoužili. Ani vyhrožování zákony a trestní postižitelností nenávistných projevů. To spolehlivě zabíjí komunikaci a k řešení to nijak nepřispívá. Je už jen takovou perličkou, že právě toto údajné nálepkování je HateFree téměř denně vytýkáno.

Mluvit i k těm, o kterých nechceme slyšet

Možná nenajdeme shodu na tom, jak závažnou hrozbou násilí z nenávisti je a jak mu správně prostřednictvím komunikace čelit, aby to někoho nepobouřilo či neurazilo. Zda mohou vůbec úřady v tomto směru plnit roli, která je autentická a žádoucí. O tom, jak toto téma jako společnost vnímáme, nicméně leccos vypovídá i fakt, že se v probíhajících diskusích o HateFree nikdo nepozastavil nad otázkou, jak vlastně vypadá komunikace směrem k obětem a ohroženým skupinám a jak ji vnímají.

Ze strany státních institucí, policie či politiků vždy zcela chyběla a chybí. Ani pro média nejsou tito spoluobčané zaznamenáníhodnou cílovkou. Pokud k nim tyto instituce přece jen nějaké sdělení vyslaly, promlouvaly spíše k nepříjemné přítěži, která se musí naučit chovat, anebo si pak nestěžovat. Byl nejvyšší čas, aby státní správa vyslala alespoň slabý signál, že si uvědomuje, jak velkou roli hrozba násilí z nenávisti v jejich životech hraje a že jí to není lhostejné.

Komunikace HateFree jistě nebyla a není bez chyb. Doposud zde ale neexistovala komunikační aktivita jakékoli složky státní správy, která by s občany byla v tak intenzivním denním i nočním upřímném kontaktu.