Už je tomu rok, kdy v jedné ze svých horror-corových výstupů vyhrožuje rapper Řezník smrtí vlastníkům Karlovarských minerálních vod. Letos se chystá Česká televize představit českému publiku jednu z příčin Řezníkova hněvu: koprodukční seriál s jen těžko přehlédnutelným názvem: Já, Mattoni…

Dva roky nazpět jsem se v textu s názvem Neobyčejná energie kapitálu věnoval modernímu způsobu reklamy, v němž product placement přestává hrát roli pouhého doplňku díla a splývá s dílem samotným. Role díla a produktu se takřka obrací: produkt obsahuje prvky díla.

V této souvislosti jsem připomněl dva nejvýraznější „artvertisingové“ projekty v českých zemích:

Prvním byl komplexní projekt BU2R. Pod touto důmyslnou přesmyčkou zaštiťoval Budweiser Budvar dílčí projekty, jakým byla třeba Galerie NE nebo urbanistická sonda po českých subkulturách s názvem Kmeny. Druhým pak byl dokumentární cyklus České televize s podbízivým titulem Příběhy neobyčejné energie, jejž ČT realizovala v koprodukci s polostátním energetickým monopolem ČEZ.

Česká televize tehdy celý cyklus zaštítila, vybavila ho levnou pracovní silou vybraných dokumentaristů a nabídla mu svou vzácnou veřejnou platformu. Skupina ČEZ tehdy přispěla projektu třetí nejúspěšnější reklamní strategií roku z dílny společnosti Lowe GGK za několik desítek milionů.

Tatáž Česká televize se chystá na přelomu srpna a září představit veřejnosti ještě větší monstrum: historický seriál Já, Mattoni se stal dokonce nejdražším seriálem veřejnoprávní televize vůbec.

Třináctidílný cyklus se natáčel od roku 2014. Kromě problémů s hereckým obsazováním, způsobeným zejména vážným onemocněním Jiřího Bartošky, jehož musel v roli „nejstaršího“ Mattoniho nahradit Alois Švehlík, se tým potýkal i s bobtnajícím rozpočtem. Ten se po peripetiích vyšplhal až na 100 milionů korun.

Záběry z pilotního traileru připomínají „falešné trailery“ natáčené coby recesistické vložky sitcomů. Strojené dialogy v divákovi jen přiživují prvotní pochybnost: co je tak kulturně strhujícího na osudu jednoho průměrného podnikatele pocházejícího z italského šlechtického rodu, že se mu podařilo i dlouhých sto let po svojí smrti zapřáhnout hned tři generace českých herců, aby ho představili českému publiku?

Sám Heinrich von Mattoni nebyl ve své domě ničím dvakrát výjimečným. Sám k svým zaměstnancům přistupoval se stejným předválečným gustem jako ostatní, čehož si koneckonců všímá i sám režisér Marek Najbrt: „Mattoniho doba si zachovala svou iluzi, ale její idealizace není namístě. Zjišťoval jsem například, že Mattoniho zaměstnanci pracovali za velmi tvrdých podmínek.“

Jeho současná inkarnace, italský generální ředitel Karlovarských minerálních vod Alessando Pasquale, je stejně věrný karikatuře italského investora divokých devadesátek, kteří se ve velkém počtu sesypali na privatizované nemovitosti, aby s nimi roztočili spekulativní tanec. Sám Pasquale nechával takto úspěšně chátrat slavné lázně Kyselka.

Je-li cyklus Já, Mattoni skutečně dalším případem, kdy významný soukromý hráč využívá k podprahové prezentaci svojí značky veřejnoprávní médium, naplňují se obavy, podle nichž může nový typ invazivního marketingu změnit charakter podfinancované veřejné tvorby jako takové.

Firma Karlovarské minerální vody a.s. přiznává na celém projektu roli minoritního koproducenta. Z definice slova můžeme legitimně odhadovat podíl soukromého investora třeba až na 49 milionů korun. I taková částka by byla nicméně pro giganta typu KVM jen almužnou za tak nedocenitelnou službu, kterou mu Česká televize poskytuje.

Pojem „využití médií veřejné služby“ se tak stává spíš eufemismem srovnatelným snad jen s tím, když znásilnění nazveme „pokročilou technikou svádění“.

Proč by KMV celý projekt koprodukovala, kdyby v něm necítila nějaký potenciál? V téhle logice není pouhý minoritní podíl polehčující, ale spíš přitěžující okolnost — vždyť zbytek zaplatí daňoví poplatníci. Pokud se máme smířit s tím, že Česká televize pořádá třináctidílnou reklamu na minerálku, bylo by nakonec logicky nejlepší, kdyby KMV zaplatili všechno.

Je úplně jedno, že sám Heinrich von Mattoni je v seriálu spíš zápornou postavou, dravcem, jak je označen v titulu knižní předlohy Bohuslava Machka a Marie Dolejší. Nejde jen o heslo „špatná reklama, taky reklama“. V konkurenci odosobněných lahví s minerálkami v nepřeberných řadách nákupních regálů musí nutně zafungovat sám opravdový, nepřikrášlený, syrový lidský příběh, ze kterého navíc srší sentiment předprvorepublikové elegance a blahodárných lázeňských kulis: je jedno, co byl Mattoni za grázla, pokud vybudoval něco, co přežilo dvě války a tři režimy.

Tím spíš může příběh tvrdošíjného továrníka fungovat dnes, tedy v době, kdy i tomu nejkrvelačnějšímu oligarchovi odpustíme jeho charakterové kazy a nemalé třísky podél jeho cesty, prokazuje-li schopnost uspět a svůj úspěch spravovat s takzvanou péčí řádného hospodáře…

Mattoni je tak další, kdo „pokročile svedl“ veřejnou instituci. Pokud to začnou dávat zadarmo ke kafi, dalo by se ještě přimhouřit oko. V opačném případě si člověk přijde tak trochu jako blbec.