Německá organizace Refugees Welcome a reklamní agentura FCB společně reagují na zášť vůči uprchlíkům. Pokud byste zkusili z oblasti Berlína od 19. dubna vyhledávat na Youtube či Googlu například videa zakladatele hnutí PEGIDA Lutze Bachmana, který v souvislosti s uprchlíky s oblibou varuje před „kriminálními nájezdníky“, hned tak si je „neužijete“…

Na úvod přijde video s vyjádřením syrského uprchlíka Arifa, který upozorňuje na to, že on sám má trestní rejstřík čistý, na rozdíl od Bachmana, který si už pár let ve vězení vysloužil (mimo jiné za loupeže, napadení a dealování kokainu). A co víc, jen tak to video nepřeskočíte — musíte ho zhlédnout celé.

Povědomé tlačítko „skip“ se tam sice objeví, ale místo „přeskočit reklamu“ říká „přeskočit předsudky“. Kliknutí vás přivede na web kampaně s názvem „Hledej rasismus, najdi pravdu“ se sérií dalších videí — nejčastější v nich vyvracejí předsudky další uprchlíci a uprchlice vlastními příběhy a fakty.

Neotřelý způsob využití kontextového umísťování sdělení vyvolal nadšení především ve světě marketingu. Neví se však, kolik rozbitých klávesnic, myší a poprskaných monitorů má tato kampaň doposud na svědomí ze strany uživatelů, kteří chtěli vidět jen svého Lutze.

Mediální kampaně mají ze své podstaty jednu nevýhodu: jsou mediální, tedy zprostředkované. Nenahradí to, co se ukazuje jako klíčové pro změnu názoru či postoje — osobní kontakt, zkušenost, s níž se nedůvěra a nejistota prolamují dlouhodobě, přirozeně, skrze soužití.

Již jsou naštěstí za námi billboardové výzvy devadesátých let, které můžeme shrnout do hesel „Nebuďte rasisti“ a „Předsudky jsou špatné“. Škatulkování a nálepkování „rasista“ či „xenofob“ spolehlivě rozzuří kohokoli, kdo si je na sebe vztáhne. Ať už zaslouženě, či nikoli, je to prostě spolehlivý zabiják komunikace a diskuse, která je přitom zásadně potřeba.

Se sociálními sítěmi však stojí kampaňoví kreativci v tomto směru opět na startovní čáře. Navzdory iluzi, že díky jejich dostupnosti a masové oblibě mají k sobě lidé navzájem blíže, sledujeme spíše další polarizaci. Osobní zkušenost zprostředkují sociální sítě jen velmi omezeně, o to spolehlivěji naopak vše zahalí do mlhy polopravd a hoaxů.

Předkládání faktů a vyvracení mýtů nemá takovou sílu, aby mohlo účinně konfrontovat tak přirozenou a mnohdy pochopitelnou lidskou emoci, jakou je strach. Zvláště pak, je-li tento strach dlouhodobě, cíleně a systematicky hněten a rozdmýcháván:

„Je zakladatel PEGIDy odsouzený kriminálník? Ten je aspoň náš, to je nic oproti valící se hordě chtějící znásilnit naše ženy.“ Pokud základy tohoto strachu zpochybňujete, pro další argumentaci vás to značně diskvalifikuje…

Od sdělení totiž nelze jednoduše oddělit jeho původce a šiřitele. A pokud jste zrovna organizace s názvem „Refugees Welcome“, bez ohledu na kreativní řešení a podloženost informací těžko oslovíte ty, pro něž jste přinejmenším neobjektivní, pomatení či rovnou kolaboranti. Za prezentaci osobních příběhů vybraných uprchlíků, jako v případě aktuální německé kampaně, budete za trest uspamováni odkazy na brutální videa z Live Leak.

Není se co divit nadšení, které aktuální německá kampaň vyvolala především v marketingových kruzích. Poměrně účinně řeší alespoň jednu těžko řešitelnou výzvu — dosah na cílovou skupinu, kterou podobné kampaně zcela míjí. „Chceš vidět své video? Ok, tady je, ale nejprve se podívej na tohle.“

Změní to ale něco? Jestli bude kterákoli kampaň hodnocena jako úspěšná, záleží vcelku zásadně na tom, jak měla nastaveny původní cíle. Autoři si toho jsou vědomi, alespoň soudě dle jejich vyjádření pro server Fastcoexist: „Myslíme si, že by bylo naivní očekávat, že změníme smýšlení zarytého nácka nebo extrémního pravičáka. Možná jsou ale lidé otevření jiným pohledům. Možná je pár lidí, kteří ta nenávistná videa sledují a teď i videa naší kampaně, kteří se mohou trochu změnit.“

To je poměrně skromné a racionální očekávání. Je fakt, že to hodně lidí naštve — reklamní sdělení jsou na Youtube otravná tím více, čím častěji nejdou přeskočit. Stejně může zapůsobit video s uprchlíkem, pokud si jej místo s pozitivní emocí divák spojí s pocitem frustrace ze sledování obsahu, který si nevyžádal.

Princip je to nicméně použitelný. Představme si, že by bylo možné umístit před video s hoaxem krátké sdělení, které jej vyvrací. Jeho další šíření by šířilo i jeho vyvrácení, což by byl elegantní způsob jak se vyrovnat s realitou, v níž vyvrácení hoaxu nikdy nemá takový dosah a sdílení, jaké měl hoax původní. Takhle by se šiřitelé hoaxu podíleli zároveň na šíření jeho vyvrácení.

Ať se nám to líbí nebo ne, jednou z rolí, které mají především nevládní organizace ve společnosti zastávat, je otevírat nepopulární témata i za cenu kontroverze a zesilovat hlasy těch jedinců a skupin, které by jinak slyšet nebyly.