Německá organizace Refugees Welcome a reklamní agentura FCB společně reagují na zášť vůči uprchlíkům. Pokud byste zkusili z oblasti Berlína od 19. dubna vyhledávat na Youtube či Googlu například videa zakladatele hnutí PEGIDA Lutze Bachmana, který v souvislosti s uprchlíky s oblibou varuje před „kriminálními nájezdníky“, hned tak si je „neužijete“…

Na úvod přijde video s vyjádřením syrského uprchlíka Arifa, který upozorňuje na to, že on sám má trestní rejstřík čistý, na rozdíl od Bachmana, který si už pár let ve vězení vysloužil (mimo jiné za loupeže, napadení a dealování kokainu). A co víc, jen tak to video nepřeskočíte — musíte ho zhlédnout celé.

Povědomé tlačítko „skip“ se tam sice objeví, ale místo „přeskočit reklamu“ říká „přeskočit předsudky“. Kliknutí vás přivede na web kampaně s názvem „Hledej rasismus, najdi pravdu“ se sérií dalších videí — nejčastější v nich vyvracejí předsudky další uprchlíci a uprchlice vlastními příběhy a fakty.

Neotřelý způsob využití kontextového umísťování sdělení vyvolal nadšení především ve světě marketingu. Neví se však, kolik rozbitých klávesnic, myší a poprskaných monitorů má tato kampaň doposud na svědomí ze strany uživatelů, kteří chtěli vidět jen svého Lutze.

Mediální kampaně mají ze své podstaty jednu nevýhodu: jsou mediální, tedy zprostředkované. Nenahradí to, co se ukazuje jako klíčové pro změnu názoru či postoje — osobní kontakt, zkušenost, s níž se nedůvěra a nejistota prolamují dlouhodobě, přirozeně, skrze soužití.

Již jsou naštěstí za námi billboardové výzvy devadesátých let, které můžeme shrnout do hesel „Nebuďte rasisti“ a „Předsudky jsou špatné“. Škatulkování a nálepkování „rasista“ či „xenofob“ spolehlivě rozzuří kohokoli, kdo si je na sebe vztáhne. Ať už zaslouženě, či nikoli, je to prostě spolehlivý zabiják komunikace a diskuse, která je přitom zásadně potřeba.

Se sociálními sítěmi však stojí kampaňoví kreativci v tomto směru opět na startovní čáře. Navzdory iluzi, že díky jejich dostupnosti a masové oblibě mají k sobě lidé navzájem blíže, sledujeme spíše další polarizaci. Osobní zkušenost zprostředkují sociální sítě jen velmi omezeně, o to spolehlivěji naopak vše zahalí do mlhy polopravd a hoaxů.

Předkládání faktů a vyvracení mýtů nemá takovou sílu, aby mohlo účinně konfrontovat tak přirozenou a mnohdy pochopitelnou lidskou emoci, jakou je strach. Zvláště pak, je-li tento strach dlouhodobě, cíleně a systematicky hněten a rozdmýcháván:

„Je zakladatel PEGIDy odsouzený kriminálník? Ten je aspoň náš, to je nic oproti valící se hordě chtějící znásilnit naše ženy.“ Pokud základy tohoto strachu zpochybňujete, pro další argumentaci vás to značně diskvalifikuje…

Od sdělení totiž nelze jednoduše oddělit jeho původce a šiřitele. A pokud jste zrovna organizace s názvem „Refugees Welcome“, bez ohledu na kreativní řešení a podloženost informací těžko oslovíte ty, pro něž jste přinejmenším neobjektivní, pomatení či rovnou kolaboranti. Za prezentaci osobních příběhů vybraných uprchlíků, jako v případě aktuální německé kampaně, budete za trest uspamováni odkazy na brutální videa z Live Leak.

Není se co divit nadšení, které aktuální německá kampaň vyvolala především v marketingových kruzích. Poměrně účinně řeší alespoň jednu těžko řešitelnou výzvu — dosah na cílovou skupinu, kterou podobné kampaně zcela míjí. „Chceš vidět své video? Ok, tady je, ale nejprve se podívej na tohle.“

Změní to ale něco? Jestli bude kterákoli kampaň hodnocena jako úspěšná, záleží vcelku zásadně na tom, jak měla nastaveny původní cíle. Autoři si toho jsou vědomi, alespoň soudě dle jejich vyjádření pro server Fastcoexist: „Myslíme si, že by bylo naivní očekávat, že změníme smýšlení zarytého nácka nebo extrémního pravičáka. Možná jsou ale lidé otevření jiným pohledům. Možná je pár lidí, kteří ta nenávistná videa sledují a teď i videa naší kampaně, kteří se mohou trochu změnit.“

To je poměrně skromné a racionální očekávání. Je fakt, že to hodně lidí naštve — reklamní sdělení jsou na Youtube otravná tím více, čím častěji nejdou přeskočit. Stejně může zapůsobit video s uprchlíkem, pokud si jej místo s pozitivní emocí divák spojí s pocitem frustrace ze sledování obsahu, který si nevyžádal.

Princip je to nicméně použitelný. Představme si, že by bylo možné umístit před video s hoaxem krátké sdělení, které jej vyvrací. Jeho další šíření by šířilo i jeho vyvrácení, což by byl elegantní způsob jak se vyrovnat s realitou, v níž vyvrácení hoaxu nikdy nemá takový dosah a sdílení, jaké měl hoax původní. Takhle by se šiřitelé hoaxu podíleli zároveň na šíření jeho vyvrácení.

Ať se nám to líbí nebo ne, jednou z rolí, které mají především nevládní organizace ve společnosti zastávat, je otevírat nepopulární témata i za cenu kontroverze a zesilovat hlasy těch jedinců a skupin, které by jinak slyšet nebyly.

Aby to nicméně vedlo k něčemu pozitivnímu a opravdu účinnému, nemohou na poli komunikace působit samy. Ať už je to nezájem, neznalost, obavy z otevřené komunikace a transparentnosti nebo prostě pohodlnost, nic z toho nemůže být důvodem, aby mlčely i další instituce.

Dokud byly nosičem sdělení billboardy, bylo to snadné. Povaha dnešní komunikace je však jiná, vícesměrná, vzájemnější. Klade větší nároky. Už nestačí chytlavé heslo a kvalitní vizuální zpracování, nestačí ani jedno kreativní využití algoritmů vyhledávání. Komunikace dnes vyžaduje neustálou přítomnost, argumentaci, diskuzi s názorovými oponenty, moderaci a udržování pravidel slušné komunikace, ale také práci s influencery, hejtry a trolly.

Navzdory vžité představě mnohých zde nemáme dva proti sobě stojící tábory již přesvědčených. Lidé řadu témat či hrozeb a jejich intenzitu vnímají průběžně, na základě informací, které aktuálně přijímají. Tomu musí odpovídat také kampaňová komunikace. Pokud jsou její účastníci schopni diskuse bez urážek, spamování a šíření nenávisti, je to zcela zásadní příležitost. Pokud nejsou schopni či ochotni základní pravidla slušné diskuse dodržet, mohou se vrátit do ghetta diskuzí pod články na zpravodajských serverech.

Proto má každý příběh, statistika či vyvrácený hoax smysl. Při sebelepším plánování kampaně neodhadnete ten klíčový moment, kdy někdo jednoho dne už neklikne „sdílet“ šokující informaci typu „Můj známý má kolegu, který má švagrovu, která viděla, jak...“. Možná jej totiž někdo z okruhu vlastních facebookových přátel opakovaně upozornil, že šíří prokázané hoaxy.

Jen takto lze postupně a přirozeně zpomalit virální mašinerii na šíření hoaxů. Pak si třeba někdo rozmyslí další hejt na „cikány“, proto, že už to nepřináší tolik lajků jako dříve a raději nasdílí video s vtipnou kočičkou, anebo si vydavatel spočítá, že dané téma už není jistotou na generování prokliků na článek s šokujícím titulkem, stejně jako si politik spočítá, že účinnější krytí korupčních skandálů své strany mu přinese jiné téma než Romové, muslimové či uprchlíci.

A někdo jiný možná nakonec nevezme tu zápalnou láhev, protože pocit všeobecné podpory a s tím spojený pocit legitimity vyprchá.

Pro zvýšení pravděpodobnosti, že takové momenty začnou nastávat, je nezbytné budující komunikací důvěru na všech úrovních: od obecních úřadů a radnic, které budou účinně za využití sociálních médií rozbíjet místní mýty a otevřou se více občanům. Přes policii, která skrze pohotovou komunikaci předejde eskalaci napětí a následným pochodům a která dokáže ubezpečit občany o tom, že umí zajistit bezpečnost.

Až po média, která opráší tradiční etické standardy, školy, které začnou systematicky rozvíjet mediální gramotnost a úřady a ministerstva, které dokáží lépe s občany mluvit o jejich obavách skrze srozumitelné kanály. A koneckonců také politiky, kteří se přestanou schovávat za ty mytické „naše tradiční národní hodnoty“ a bez zbytečného dramatu tyto ideály humanismu, na nichž naše republika vznikla, uvedou v praxi a opětovnou veřejnou známost.

V takové situaci už bude pár rozbitých klávesnic, myší a poprskaných monitorů přijatelnou epizodou.