Německá organizace Refugees Welcome a reklamní agentura FCB společně reagují na zášť vůči uprchlíkům. Pokud byste zkusili z oblasti Berlína od 19. dubna vyhledávat na Youtube či Googlu například videa zakladatele hnutí PEGIDA Lutze Bachmana, který v souvislosti s uprchlíky s oblibou varuje před „kriminálními nájezdníky“, hned tak si je „neužijete“…

Na úvod přijde video s vyjádřením syrského uprchlíka Arifa, který upozorňuje na to, že on sám má trestní rejstřík čistý, na rozdíl od Bachmana, který si už pár let ve vězení vysloužil (mimo jiné za loupeže, napadení a dealování kokainu). A co víc, jen tak to video nepřeskočíte — musíte ho zhlédnout celé.

Povědomé tlačítko „skip“ se tam sice objeví, ale místo „přeskočit reklamu“ říká „přeskočit předsudky“. Kliknutí vás přivede na web kampaně s názvem „Hledej rasismus, najdi pravdu“ se sérií dalších videí — nejčastější v nich vyvracejí předsudky další uprchlíci a uprchlice vlastními příběhy a fakty.

Neotřelý způsob využití kontextového umísťování sdělení vyvolal nadšení především ve světě marketingu. Neví se však, kolik rozbitých klávesnic, myší a poprskaných monitorů má tato kampaň doposud na svědomí ze strany uživatelů, kteří chtěli vidět jen svého Lutze.

Mediální kampaně mají ze své podstaty jednu nevýhodu: jsou mediální, tedy zprostředkované. Nenahradí to, co se ukazuje jako klíčové pro změnu názoru či postoje — osobní kontakt, zkušenost, s níž se nedůvěra a nejistota prolamují dlouhodobě, přirozeně, skrze soužití.

Již jsou naštěstí za námi billboardové výzvy devadesátých let, které můžeme shrnout do hesel „Nebuďte rasisti“ a „Předsudky jsou špatné“. Škatulkování a nálepkování „rasista“ či „xenofob“ spolehlivě rozzuří kohokoli, kdo si je na sebe vztáhne. Ať už zaslouženě, či nikoli, je to prostě spolehlivý zabiják komunikace a diskuse, která je přitom zásadně potřeba.

Se sociálními sítěmi však stojí kampaňoví kreativci v tomto směru opět na startovní čáře. Navzdory iluzi, že díky jejich dostupnosti a masové oblibě mají k sobě lidé navzájem blíže, sledujeme spíše další polarizaci. Osobní zkušenost zprostředkují sociální sítě jen velmi omezeně, o to spolehlivěji naopak vše zahalí do mlhy polopravd a hoaxů.