Předseda Evropské komise Barroso je smutný. Spojené Evropě prý chybí příběh „verze 2.0“. Baterie argumentů, proč má dál držet pohromadě. Vyhlásil proto akci se šmrncem PR kampaně katolické neziskovky z devadesátých let.

Nic proti neziskovkám, samozřejmě. Ale akce s názvem Nový narativ pro Evropu podle vnějších znaků nabízí dokonalou příležitost, jak v mnoha slovech utopit sdělení, které by mělo jít vtloukat nám, Evropanům, do hlav ve třech odrážkách. Prostě něco jako rovnost-volnost-bratrství, ale bez hektolitrů krve — pokud se shodneme na tom, že být součástí EU je v zásadě dobrý nápad, antievropané prominou.

Evropská komise se ovšem na nějaký primitivní marketing ohlížet nemusí a jde na to po svém. Vypustí další tornádo poučených hovorů, konferencí a panelů s evropskými intelektuály dle vlastního výběru, které posluchač — tedy já, občanka EU, od které frustrovaní úředníci doufají získat pochvalu za práci s umravňováním pytle frackovitých blech — nejenom nezaznamená a na záda neupadne, ale ještě mě navedou k vtipkování o vítězství Pražské kavárny nad hmotou. 

Brand story, jinými slovy příběh spojený s produktem nebo službou, je přitom atributem úspěšných projektů (hnutí, počítačů, sušenek), a měl by být automatickou součástí těch, kterých se jako jednotlivci nemůžeme rozhodnout neúčastnit. Obvykle se vymýšlí na začátku, a nikoliv ve chvíli, jakmile se projekt začne rozpadat.

Jak brand story vypadá? Její primitivní podoby známe z teleshoppingu všichni:

Zázračné účinky himálajské byliny guduchi znají Tibeťané již od dávnověku. Tento růžový kořen se zelenými puntíky objevil v roce XY (ideálně před Kristem) chlapec jménem Danpo, když na úpatí hory zakopl o posvátného supa. Do Evropy přivezl první výhonky guduchi Marco Polo, ale proslavila jej až Kateřina Veliká, která si odvarem z byliny masírovala dásně. Od té doby chrání generace spokojených konzumentů před dlouhověkostí, reguluje zažívání a bulva guduchi se stala symbolem spokojeného manželství.

Brand story předjímá otázky: „Odkud se to vzalo, jak se to sem dostalo, koho se to týká, proč to má zajímat zrovna mě a co mi to přinese?“ Mám z ní vyčíst, proč věci věřit a pocítit k ní náklonnost. Zadání na nové evropské vyprávění vychází z pozorování, že slogan „společným trhem k míru“ v kombinaci s tunami potištěného papíru o společných hodnotách, odkazu a budoucnosti s ohledem na současné dění nefunguje.

Argument o tržním blahu je passé od doby, kdy členské státy nedisponují stejně naditými šrajtoflemi a do mírotvorného trhu sypou peníze z rezervních prasátek. Evropští činitelé nestíhají v lidské řeči odbavovat štiplavé poznámky o přesunech bohatství od tzv. pracovitých k tzv. líným, tím méně klepy o zrušených pomazánkových máslech, přičemž to stejně nakonec všechno zaplatí Němci, a ještě se u toho musejí tvářit nadšeně. To by bylo všechno v pořádku, kdybychom měli nadřazený motiv, proč nic z toho tolik nevadí. A jeden sólo pro ty Němce.

EU je přitom povinována dělat si dobrou reklamu (tedy nikoliv střihu Dubaj: Místo pro vaše sny), protože tím dělá reklamu nám. Má dbát na to, abychom my, co dlíme v jejích útrobách a na členství prokazatelně vyděláváme, věděli, proč se nám hodí v klubu zůstat. Dokázala nás — jako každý druhý koncern — v případě stížností umlátit pochopením na zákaznické lince. Barroso však svojí výzvou mimoděk přiznává, že není jasné, proč bychom to spolu měli dál táhnout. Kvůli tomu, že je to levné, to asi nebude.

Z materiálů, které mi o EU kdy padly do ruky, nebo jsem si je v záchvatu pan-evropské občanské zodpovědnosti vyžádala, jsem se nikdy nedočetla žádný. Pohled na stojan v informačním centru s pestrobarevnými letáky a knížkami na kvalitním papíře ve mně odjakživa vyvolává tři asociace: mrtvé stromy, živé bobry a armádu sinalých překladatelů. Těším se, že se to s tímhle spiskem zásadně změní. A že se v něm vyskytne aspoň jednou slovo diskurs.