Do lidí se musí natlouct, co je v jejich prospěch, pak se hrnou
Petr BittnerVšichni jsou dnes posedlí politickým PR. Politika ale není produkt, který je třeba prodat zákazníkům. Hluboká lidská touha po dobrém životě je na rozdíl od touhy po čokoládové tyčince skutečná a prvotní.
„Do lidí se musí natlouct, co je v jejich prospěch. Pak se hrnou,“ říká Evžen Huml v epizodě Kapřín normalizačního seriálu Chalupáři. Jiří Sovák tenkrát vyslovil manifest oboru jménem PR. K němu jako by se dnes upíraly zraky všech, kdo hledají cestu s politické krize. Je to však jen fata morgana…
PR je zkratkou pro „public relations“, tedy „vztah s veřejností“. V kolonce „vztah“ na Facebooku by dnes mezi politikem a občanem stálo „je to komplikované“: politika zažívá krizi reprezentace. Komunikace mezi dvěma póly zastupitelské demokracie má trhliny. Na vině jsou oba: lidé se naivně obehnali vítězoslavnou mantrou „politika mě nezajímá“ a očekávají, že jim systém samospádem zajistí klid na práci a volný čas. Politici si zase zvykli, že jim nikdo nekouká pod ruce a že si ve volbách rozdělí penězovody bez ohledu na to, kolik nás přijde k urnám. Pravdu nemá nikdo a doplatíme na to všichni.
Co chce lid?
Lidé mluví o „zbytečných politicích“ a jejich „korupci“ a „klientelismu“ jako o důvodech, proč nad politikou lámou hůl. Přitom právě lhostejnost veřejnosti vůči správě věcí veřejných nechává klid na práci všem korupčníkům a jánabráchistům.
Spojené nádoby, na kterých stojí demokracie, se zkrátka rozpojily a puklinu vyplňuje beztvarý tmel jménem „PR“. PR je bezhodnotová pasta, jejíž jedinou misí je věrohodně napodobit kontury ztraceného přátelství, aby mohl pokračovat „byznys jako obvykle“. Politické strany se svým PR nesnaží překonat krizi reprezentace, jen si chtějí zajistit hlasy v takové míře, aby mohly dál předstírat, že žádná krize neexistuje.
PR se zrodilo ve světě obchodu, protože přirozený vztah mezi produktem a zákazníkem prostě neexistuje. A pokud něco skutečně potřebujeme v pravém slova smyslu — jako vodu nebo lásku, ne masku z filmu Vřískot nebo FIFU 2018 —, pak by se to vůbec nemělo obchodovat. Život ve městě pak připomíná život v supermarketu. Za komunismu se nedostávalo věcí, které potřebujeme, v kapitalismu přebývá věcí, které nepotřebujeme.
Snaha o navázání kontaktu je přitom vždy jednosměrná — zákazník si zpravidla nenajímá PR agenturu, aby navázal vztah s tyčinkou. Píáristy a markeťáky vždy využívá ten, kdo je mocnější, jehož moc však zároveň zcela závisí na chování bezmocného. Vztah mezi čokoládovou tyčinkou a obyčejným člověkem připomíná Hegelovu dialektiku pána a otroka: pán je mocnější než otrok, ale zatímco pán by bez otroka do týdne umřel hlady, otrok by byl bez pána celkem v pohodě. Stejně tak zatímco čokoládová korporace by bez konzumenta tyčinek zkrachovala a její představenstvo by se mohlo střelit do hlavy, konzument tyčinek by mohl ledabyle konvertovat k jiné tyčince nebo dokonce k zdravému životnímu stylu.
Vpád téhle továrny na toužení do světa politiky je tragédie. Vymazlené politické PR uchovává iluzi, že je náš systém v pořádku. Neobnovuje totiž zájem o politiku, ale jen usměrňuje poptávku k jednoduchým řešením. Hluboké politické touhy po dobré obci jsou totiž na rozdíl od touhy po tyčince skutečné. Zatímco tyčinka předchází naší touze po tyčince, naše touha po spravedlivé polis předchází politice.
Na tuhle vlastnost světa zapomínají všichni ti žraloci ve službách politických stran, kteří chtějí „prodat lidem produkt“. Není náhoda, že to nejlepší politické PR se na české scéně objevuje právě v čase, kdy je krize reprezentace nejvážnější. Podařilo se snad Babišovým píáristům Prchalovi, Topinkovi nebo Matuškové (člověk, který dokázal udělat pankáče z Karla Schwarzenberga a teď dělá člověka z Andreje Babiše) navázat ztracený kontakt s lidmi? Asi těžko. Vyplňují akorát bezostyšně svými čokoládovými tyčinkami trhliny mezi hlubokými politickými zájmy lidí a odcizeným systémem klientelistické správy penězovodů. Společnost se stala otrokem vlastní touhy po lepším světě. A Pán platí píáristu, aby vysvětlil otrokům, že jen pod jeho bičem mohou na bavlnovém poli očekávat lepší zítřky.
Všichni se dnes předhánějí, kdo ví líp, jak se bavit s obyčejnými lidmi, co nacpat do videospotu, aby se s ním ztotožnili voliči v regionech, na koho útočit, aby ve vás lidé spatřili spoluhráče, kým strašit, aby u vás lidé hledali ochranu. Z „lidu“ se stala mimozemská forma života. Všichni jsou dnes píáristi, ale nikdo nezná skutečný příběh lepšího světa.
Netvrdím, že je PR práce zbytečná. Antropolog David Graeber by o ní řekl, že „ji někdo musí dělat“ — ani ten nejpoctivější politický program se už dnes bez dobrého PR neobejde. Netvrdím ani, že dobré PR nemůže vyhrát volby — může a v říjnu je i vyhraje. Jenže vyhrát volby není účelem politických stran, nýbrž prostředkem k uskutečňování jejich vize.
Babiš má skvělé PR a možná i vyhraje volby. Ale nemá nic jiného. Jeho „PR ničeho“ by prohrálo s kýmkoli, kdo by lidem upřímně nabízel „něco“. „Lidé potřebují emoce, sociální sítě jsou o emocích,“ osvětluje dosavadní volební manažer ČSSD Jan Birke. Ne. Lidé se především potřebují zbavit exekucí, potřebují lepší mzdy a dostupné bydlení. Jaký má smysl pouštět se do boje s Babišem na jeho hřišti? Jediná šance, jak porazit PR, je prodělat skutečnou reformou vlastního „vztahu s veřejností“, nikoli jeho agenturní správy.
Taková reforma vyžaduje přehodnocení svojí politiky a kultury. Pokud se sociální demokracie k takové reformě neodhodlá, nepomůže jí ani deset Prchalů. Lidi totiž nechtějí další tyčinku. Chtějí spravedlnost.
(O Kosteleckých uzeninách psala Zuzana Vlasatá pro Deník Referendum a knihu „Žlutý baron‟, o sklárně v Teplé natočil Vít Janeček část filmu „Závod ke dnu‟, ovšem informaci o tom, proč zaměstnanci sklárnu tak rychle prodali novému majiteli, se mu nepodařilo získat ze spolehlivého zdroje, protože nikdo informovaný o důvodech prodeje mluvit na kameru nechtěl.)
Problém ČSSD není ani tak v tom, že by jí PR nemohlo pomoci, ale v tom, že PR agentury znají dobře svůj třídní zájem, a tak od nich nelze v žádném případě očekávat, že by odvedly dobrou práci pro levicovou stranu s levicovým programem.
Svůj vztah s voliči musí levicová strana budovat sama, ne se spoléhat na nákup agenturních služeb. Přitom by se měla pochopitelně inspirovat tím, jak to dělají úspěšní.
Nejpozději od té doby, kdy Naomi Kleinová vydala knihu „Bez loga‟, víme, že úspěšné firmy vděčí za svůj úspěch usilovnému budování značky. Úspěšná značka musí v představách zákazníků představovat určitý soubor hodnot. Všichni například víme, která oděvní značka představuje spojené barvy světa, a nikdo si nesplete Benetton s Thor Steinar — zatímco ČSSD snadno.
Kdyby chtěla ČSSD následovat příklad úspěšných značek, musela by své PR soustředit na sociálně demokratické hodnoty — fromulovat, jaké hodnoty to jsou, a pak ze všech sil přesvědčovat voliče, že za prvé to jsou ty hodnoty, které chtějí, a za druhé, že nikdo nepředstavuje tyto hodnoty lépe než ČSSD.
Místo toho se ČSSD utápí v průzkumech veřejného mínění a ptá se reklamních poradců — v jejichž zájmu navíc ani není pomáhat ČSSD k úspěchu, pokud by měli sebemenší podezření, že její politika se bude lišit od politiky ODS —, jaké sliby teď voliči nejochotněji přijímají, co si právě teď nejvíc přejí. Jako by věřila, že než se na trhu objevil Apple 2, volali lidé po osobním počítači, a s iPhonem přišel Apple na trh proto, že zákazníci v obchodech se na iPhone ptali.
Sociálně demokratické hodnoty, na kterých měla ČSSD budovat svou zančkum, schovala stydlivě do zadní kapsy kalhot, už když přijala povinný neonormalizační antikomunismus, posvátnou úctu k soukromému vlastnictví a kult neviditelné ruky trhu. Dnes ty hodnoty štítivě vytahuje z kapsy ven, aby je zmačkané a upatlané odhodila do smetí. Možná má strach, že kdyby je teď začala propagovat, voliči by možná zjistili, že právě to jsou ty hodnoty, které nutně potřebují k životu, ale že lépe než ČSSD je představují Zelení.