Ještě donedávna bylo poměrně jednoduché dostat vlastní obsah k publiku: zveřejnit ho na sociální síti a v případě potřeby zaplatit za jeho propagaci. Dnes se tento model rychle mění. Sociální sítě omezují dosah odkazů, zpoplatňují některé způsoby automatizovaného publikování a stále více se snaží udržet uživatele uvnitř jednotlivých platforem.

Pro malé projekty, které nemají peníze na rozsáhlou reklamu ani vlastní distribuční síť, to představuje zásadní problém. Votemap, projekt sledující hlasování Evropského parlamentu, teď například řeší, zda se vůbec vyplatí být na sociálních sítích. Meta vyžaduje stále složitější ověřování účtu a X od letošního února zpoplatnil API — způsob, jakým mohou jiné programy automaticky publikovat příspěvky, číst data nebo s platformou jinak komunikovat. Příspěvky obsahující odkazy jsou přitom dražší.

Kromě toho zůstává nejasné, zda nová evropská pravidla pro politickou reklamu neoznačí věcná analytická data o hlasování za rizikový obsah. Pro Votemap to není jen otázka komerční kalkulace. Jde o to, zda se do veřejného prostoru dá vůbec ještě vstoupit bez placení a bez rizika.

Podobný problém ale dnes řeší mnohem více tvůrců obsahu. Nestačí už jen něco zveřejnit a případně zaplatit za to, aby se příspěvek dostal k určitému publiku. Platformy stále více rozhodují, co uživatel uvidí, jak dlouho na jejich stránce zůstane a zda vůbec dostane možnost odejít jinam.

Od algoritmu k AI

Slovem roku 2025 je podle Merriam-Webster „slop“ — označení pro nekvalitní, masově vyráběný obsah, často generovaný umělou inteligencí, kterým se dnes sociální sítě zaplavují. Cena generování obrázků a videí pomocí umělé inteligence výrazně klesla a umožnila vznik obrovského množství nového obsahu: od videí nepřirozeně krásných žen přes karikatury politických oponentů až po zfalšované záběry historických událostí.

Doporučovací algoritmus ve feedu přitom sleduje řadu signálů. Mezi nejdůležitější patří čas, který uživatel na platformě stráví. Tento mechanismus vede k šíření obsahu navrženého tak, aby vyvolal co nejsilnější reakci, bez ohledu na jeho pravdivost či faktickou přesnost.

Tohle není chyba algoritmu, ale důsledek jeho zadání: najít obsah, který návštěvníkovi bude připadat atraktivní a zábavný, aby zůstal na platformě co nejdéle. Cílem je maximalizovat uživatelskou pozornost. Jenže komu se to chce sledovat? Po hodině scrollování AI slopem nakonec každého rozbolí hlava. Je to závod ke dnu o přetížení první signální soustavy stále silnějšími vstupy.

Když procházím své sociální sítě, občas se nestačím divit, co mi algoritmy předkládají. Zpravidla jsem ani nevěděl, že bych se mohl zajímat o určitou zprávu nebo video, ale najednou je přede mnou a já si ho rychle prohlédnu — i když to často není to, co hledám. Jde o takzvaný push model: obsah vám platforma sama nabízí podle toho, co vyhodnotí jako zajímavé, a jejím cílem je udržet vás co nejdéle připojeného a pozorného.

Když se naopak obrátím na AI chatbot, jako je ChatGPT nebo Claude, případně si příspěvky filtruji vlastním algoritmem, formuluji svůj zájem sám. Chci vědět něco konkrétního a potřebuji přesnou odpověď — stejně jako když si vyberu určité webové stránky nebo kanály ke sledování. V tomto pull modelu je aktivní uživatel: sám formuluje otázku podle svého zájmu a potřeby a vyžádá si odpověď. Anebo si vybere algoritmus, který to udělá za něj.

Rozdíl mezi těmito modely ale zásadně mění způsob, jakým se obsah dostává k publiku — a tím i reklamní trh. Pokud dříve bylo možné zaplatit za to, aby se obsah dostal k určitému publiku, nově o tom, co si uživatel stáhne nebo vyžádá, stále více rozhoduje algoritmus, který si uživatel sám zvolil.

Souboj o pozornost prohraje každý, kdo nemá peníze a politickou podporu

Evropské nařízení o transparentnosti politické reklamy (TTPA), které nabylo účinnosti 10. října 2025, přineslo významné změny do světa politického marketingu a komunikace. Velké platformy jako Meta, Google nebo YouTube se už před jeho účinností rozhodly politickou a volební reklamu v EU omezit nebo zcela stáhnout. Důvodem byla podle nich právní nejistota a vyšší provozní složitost spojená s novými požadavky na transparentnost.

Samotné nařízení politickou reklamu nezakázalo. Vytvořilo však pravidla, která pro malé kandidáty a lokální politiky znamenají novou překážku. Volební nováčci se tak musí více spoléhat na organický kontakt s veřejností — na kostýmy, tanečky, schválně absurdní videa nebo uměle vyvolané konflikty, jak to na stránkách Deníku Referendum popsal Vratislav Filípek. Pokud si totiž nemohou jednoduše koupit cílenou reklamu za několik tisíc korun, přicházejí o jeden z nástrojů, který jim umožňoval oslovit konkrétní publikum.

Od 6. února 2026 se situace zhoršila i pro ty, kdo hledají alternativy na sociálních sítích, jako je X (dříve Twitter). Platforma zrušila bezplatný přístup k API, tedy možnost, aby jiné programy automaticky publikovaly příspěvky a získávaly z X data, a přešla na placený model: 0,015 dolaru za jednotlivý příspěvek a 0,20 dolaru za příspěvek obsahující odkaz. Banální hříčka typu „robot, který každý den oznámí počasí na zítra,“ nebo „robot, který zjistí, co se dnes ráno psalo v novinách,“ tak najednou stojí peníze. A pokud chcete na sociální síť automaticky doručovat vlastní obsah, musíte platit — u příspěvků s odkazy pak výrazně více.

Je patrné, že platit za přítomnost na platformách znamená soutěžit s uměle zesíleným obsahem, který konvenuje jejich majitelům. Tato viditelnost ale stojí peníze — a vyplatí se novému nebo menšímu hráči do této hry vůbec pouštět? Jak by takový kandidát mohl konkurovat masivnímu zesilování obsahu krajní pravice? Nejde o to, že by politici nechtěli hrát push hru. Problém je v tom, že pravidla jsou nastavená tak, že ji prohraje každý, koho nezesilují peníze a politická podpora.

Meta spustila v prosinci 2025 test, který profesionálním účtům a stránkám bez předplatného Meta Verified omezil měsíční počet příspěvků s externími odkazy na pouhé dva. Tento limit se v roce 2026 rozšiřuje. Podle vlastních dat firmy přitom více než 98 procent zobrazených příspěvků na Facebooku ve Spojených státech nemá žádný externí odkaz.

Návštěvnost z Facebooku na zpravodajské weby poklesla v roce 2024 o 50 procent ve srovnání s předchozím rokem. Za delší období, od roku 2018 do roku 2024, dosahuje pokles až 58 procent. Uživatelé totiž často zůstávají na platformě a neopouštějí ji kvůli vyhledávání dalších informací.

Podobný trend je patrný i u Googlu. Podíl vyhledávání, při nichž uživatel neklikne na žádný výsledek a zůstane přímo ve vyhledávači, vzrostl ze 45 procent v roce 2016 na 60 procent v roce 2024 a v roce 2026 dosahoval až 68 procent. Vyhledávání informací se tak stále více odehrává uvnitř platforem a vyhledávačů — bez návštěvy původního webu.

Zároveň počet denně aktivních uživatelů mobilní aplikace X podle společnosti Similarweb v červnu 2025 meziročně klesl o 15,2 procenta, na 132 milionů. A celkový čas strávený na sociálních sítích dosáhl podle dat společnosti GWI vrcholu v roce 2022 a do konce roku 2024 klesl zhruba o desetinu, ve vyspělých zemích na přibližně 2 hodiny 20 minut denně. Podle amerického průzkumu celých 48 procent teenagerů vnímá vliv sociálních sítí na své vrstevníky jako převážně negativní.

Kdo filtruje informace?

Z těchto změn je patrné, že nejde jen o náhodnou změnu algoritmu. Platformy postupně omezují způsoby, jakými se přes ně dostáváme k externímu obsahu, a zároveň se snaží udržet konverzace a sdílení přímo uvnitř vlastního prostředí, což jim umožňuje lépe kontrolovat a zpeněžit obsah. Jenže tím se mění samotný způsob distribuce obsahu: push model, v němž platforma rozhoduje, co nám nabídne, postupně naráží na své limity a na jeho místo nastupují technologie založené na pull modelu.

S tím, jak se zhoršují možnosti publikovat odkazy na velkých uzavřených platformách a roste zájem AI crawlerů, zažívají renesanci otevřenější alternativy. RSS, které jsme už považovali za mrtvé, umožňuje automaticky odebírat nové články nebo příspěvky z webů. Čtenář si kanál přidá do čtečky a nové texty se mu průběžně zobrazují, aniž by musel spoléhat na algoritmus sociální sítě. Stejně mohou RSS využívat i jiné programy nebo AI nástroje.

Podobný princip nabízí i otevřené sociální platformy, jako jsou Mastodon nebo Bluesky. Umožňují diskutovat přímo pod zveřejněnými příspěvky a zároveň jejich veřejný obsah zpřístupňují prostřednictvím RSS. Oproti uzavřeným sítím, jako jsou Meta nebo X, tak obsah nejen publikujete, ale zároveň ho necháváte dostupný dalším nástrojům i lidem, kteří ho objeví později.

Tato otevřenější infrastruktura není závislá na rozhodnutí jediné firmy, která by mohla jednostranně omezit odkazy nebo změnit podmínky přístupu k datům.

Cest ze současné situace je několik. Je možné, že většina uživatelů skončí u dotazu na ChatGPT „co je nového?“ a dominantním hráčem se stane OpenAI. Běžný uživatel ale může místo toho přejít k levněji hostovaným modelům s otevřeným zdrojovým kódem, takže se doporučování obsahu rozptýlí mezi řadu menších poskytovatelů.

Roli vyhledávačů informací mohou převzít také specializované decentralizované nástroje, jako jsou například „Custom Feeds“ v Bluesky. Anebo část uživatelů zůstane u tradičního modelu a bude jednoduše odebírat kanály, které nebudou zaplavené AI slopem.

Podstatné je, že se v tomto přeskupování digitálního trhu mění otázka, kdo bude rozhodovat o tom, co lidé uvidí. Bude to malá skupina velkých firem, která se stane novým kontrolorem přístupu k informacím, nebo se podaří vybudovat distribuovaný ekosystém bez jediného centrálního vlastníka? Právě otázka otevřenosti a demokratizace informací bude v tomto vývoji stále důležitější.

Tato volba se přitom neodehrává jen na úrovni velkých politických rozhodnutí, ale i rámci technických rozhodnutí o tom, kdo může informace sbírat, třídit, zpracovávat a dál distribuovat. Kdo ovládá sběr, třídění a zpracování informací v dnešní společnosti, ovládá tuto společnost.