Od 10. října 2025 se v celé Evropské unii naplno používá nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy. Jeho deklarovaný smysl je pochopitelný: člověk má poznat, že sleduje politickou reklamu, kdo ji zaplatil, z jakých peněz a proč byla zobrazena právě jemu. Regulace zároveň výrazně omezuje možnosti cílení politické reklamy podle osobních dat.

Jenže největší internetové platformy se rozhodly problém vyřešit po svém. Meta od 6. října 2025 v Evropské unii politickou, volební a společenskou reklamu vůbec nepřijímá. Google obdobně přestal politickou reklamu v EU zobrazovat a omezení se týká i placené politické propagace na YouTube. Evropská regulace politickou reklamu nezakázala. Platformy se však rozhodly ji neposkytovat, protože podle nich nová pravidla přinesla příliš velkou právní nejistotu a provozní složitost.

A právě před komunálními a senátními volbami je vidět, co to znamená. Představme si nové místní uskupení. Nikdo ho nezná, nemá deset let budovaný profil, desítky tisíc sledujících ani vlastní médium. Potřebuje udělat základní věc: říct lidem v konkrétní obci nebo městské části, že existuje, kandiduje a něco nabízí.

Ještě před rokem mohlo vložit několik tisíc korun do transparentně označené reklamy, nastavit území, na kterém kandiduje, a oslovit právě lidi, kteří tam žijí. Teď tato možnost zmizela. Zůstávají plakáty, billboardy, tiskoviny, roznos letáků, stánky a kontaktní kampaň. Ty mají samozřejmě své místo, ale pokud potřebujete levně oslovit konkrétní skupinu lidí na přesně vymezeném území, online reklama byla mimořádně účinný nástroj.

Stejná pravidla, jiná startovní čára

Zavedení politici vstupují do stejného systému z úplně jiné pozice. Roky měli možnost budovat profily, stránky, databáze sledujících a vlastní komunikační kanály. Někteří dnes disponují publikem o stovkách tisíc lidí. K tomu mohou mít profesionální mediální týmy, podnikatelské zázemí, vlastní nebo spřízněná média, známé osobnosti ochotné jejich obsah šířit a síť dalších projektů, jejichž dosah vznikal ještě v době, kdy placená politická reklama fungovala volněji.

Formálně platí stejné pravidlo pro všechny: reklamu na Facebooku nebo Instagramu si nekoupí nový kandidát ani zavedený politik. Prakticky ale jeden začíná s profilem, který sleduje osm set lidí, a druhý se statisícovým publikem vybudovaným v době, kdy placená reklama existovala. Stejné pravidlo tak vytváří velmi nestejný dopad.

A tím problém nekončí. Když si nemůžete koupit distribuci, musíte si ji zasloužit pozorností. Sociální sítě přitom odměňují obsah, který vyvolává reakce, sdílení, emoce a pozornost. Komunální kandidát, který potřebuje mluvit například k patnácti tisícům lidí v jednom městě, tak místo normálního vysvětlování programu dostává motivaci vyrábět virály. Kostýmy. Tanečky. Schválně absurdní videa. Umělé konflikty. Přehnané výroky. Čím větší komunikační zkratka, tím větší šance, že ji algoritmus někam pustí.

Komunální kandidát potřebuje mluvit například k patnácti tisícům lidí v jednom městě. Organický algoritmus sociální sítě podobné zadání neřeší. Odměňuje obsah, který vyvolává reakce, sdílení, emoce a pozornost. A tak místo normálního vysvětlování programu nastupuje závod o virál. Kostýmy. Tanečky. Schválně absurdní videa. Umělé konflikty. Přehnané výroky. Čím větší komunikační zkratka, tím vyšší šance, že ji algoritmus někam pustí.

Politici samozřejmě podobné věci dělali vždy. Nové prostředí ale zvyšuje jejich hodnotu. Kdo nemůže zaplatit za distribuci obyčejného sdělení, musí si distribuci zasloužit pozorností. A pozornost se na sociálních sítích často získává konfliktem, bizarností nebo extrémem.

Ani úspěšný virál navíc neřeší základní problém komunální kampaně. Video může vidět půl republiky a přitom skoro nikdo z lidí, kteří o kandidátovi skutečně hlasují. Politická komunikace se tak dál posouvá směrem k cirkusu, protože algoritmus mnohem snáz odmění cirkus než informaci o tom, jak chcete opravit školu, změnit územní plán nebo vyřešit parkování.

Vedle toho zůstávají distribuční kanály, které nová pravidla zasáhnou jen omezeně. Trollí farmy, falešné účty, vlastní média, velké organické profily, komunity nebo podnikatelské projekty mohou politický obsah šířit mimo standardní reklamní systém. Čím obtížnější je koupit normální, viditelnou a transparentně označenou politickou reklamu, tím cennější jsou právě tyto alternativní distribuční kanály.

To je hlavní paradox celé regulace. Poctivý komunální kandidát přichází o jednoduchý nástroj, jehož objednavatel i cena mohly být veřejně dohledatelné. Člověk, který disponuje vlastním médiem, obrovským profilem, sítí dalších účtů nebo dostatečným kapitálem k budování paralelní komunikační infrastruktury, tuto možnost ke své politické síle nutně nepotřebuje.

Posílení pozice těch, kdo už peníze, publikum a média mají

Další asymetrii vytváří institucionální komunikace. Evropské nařízení vyjímá z definice politické reklamy veřejnou komunikaci státních a evropských institucí, pokud jejím účelem je poskytovat oficiální informace a zároveň není navržena tak, aby ovlivňovala volby, volební chování nebo legislativní či regulační proces. Na papíře je to logické. Stát samozřejmě musí být schopen informovat občany.

V praxi ale může být hranice mezi informováním o práci vlády a politickou sebeprezentací zatraceně tenká. Stačí se podívat na Andreje Babiše. Na vládní tiskové konferenci 17. srpna 2026 v jednu chvíli řekl: „teďka mluvím za hnutí ANO“. Vládní kanál tak v témže okamžiku slouží k institucionální komunikaci i ke komunikaci politického hnutí. Kandidát v opozici si přitom reklamu se svým politickým sdělením na Facebooku koupit nemůže. Ani zákaz placené reklamy tedy sám o sobě neruší rozdíly ve výchozí pozici.

Jedna část nové regulace naopak smysl má: placené politické influencerství má být transparentní. Pokud influencer zveřejní politické sdělení na žádost politika za peníze nebo jiné plnění, může jít o politickou reklamu. Pokud pouze vyjadřuje vlastní politický názor a žádnou odměnu za něj nedostal, regulace se na takový projev nevztahuje.

Praktický problém začíná otázkou, jak prokážete, že údajně spontánní názor skutečně spontánní byl. Složitá síť obchodních vztahů, mediálních projektů, spolupracujících organizací nebo jiných výhod může skutečný původ motivace skrýt. Velký influencerský projekt navíc může určitému názoru poskytovat obrovskou organickou distribuci, aniž by existovala jednoduše dohledatelná platba za konkrétní příspěvek.

Výsledkem tak může být další upevnění pozice těch, kteří už mají peníze, publikum, média a vlastní distribuční kanály. Nový kandidát začíná prakticky od nuly, zatímco politickou, mediální a společenskou moc, kterou si jeho konkurenti vybudovali za předchozích pravidel, jim nikdo nevezme.

Regulace měla omezit vliv peněz a netransparentních skupin na politiku. Vytvořila však prostředí, v němž se zvyšuje hodnota něčeho jiného: vlastního publika, vlastních médií a schopnosti dostat politické sdělení k lidem bez tlačítka „propagovat příspěvek“.

Možná to někdo myslel dobře. Ale kdyby podobná pravidla navrhovali sami političtí oligarchové s cílem zkomplikovat vstup novým konkurentům, těžko by pro sebe vymysleli pohodlnější výsledek.