V řadě komentářů a debat se nyní hledají příčiny úspěchu hnutí ANO v krajských volbách a prvním kole voleb senátních. Většina diskutujících se shoduje, že za úspěchem ANO nelze hledat jakýkoliv náznak promyšleného a důvěryhodného politického programu.

Přesto se ANO podařilo získat volební podporu největší části českých voličů. Nejen tradiční strany, ale i nově vznikající politické (převážně populistické) subjekty se ve srovnání s ANO marně snaží zaujmout početnější skupinu voličů.

Pokud se přidržíme — u nás dnes dokonce i v politické komunikaci populární — kuchařské tematiky: jak zní recept hnutí ANO na volební úspěch? Když budeme všímaví k tomu, co nám ANO komunikačně servíruje, podaří se nám nahlédnout do jeho marketingové kuchyně a pojmenovat osm ingrediencí, kterými ANO systematicky oslovuje voliče:

1. Pozitivní náboj — billboardy s rozesmátými lidmi v košilích bílých jako lilie, krásně nafocené tváře sympatických lidí. Působí to hezky a čistě, neposkvrněně a pozitivně, což se dá jen málokdy říct o fotografiích funkcionářů jiných stran. Říká se, že parfumerie vlastně neprodává kosmetiku, ale naději. U ANO je to stejné: svou pozitivní komunikací a příslibem „lepšího Česka“ neprodává politický program, ale naději — už trochu zoufalý český volič může zase na chvíli doufat, že vytoužená budoucnost konečně přichází, že konečně ANO, bude líp.

2. Nadávání na politiky a politiku — ve většině evropských zemí a ve Spojených státech amerických klesá důvěra v politické elity, roste krize institucí. V této atmosféře dává hnutí ANO nový rozměr tradičnímu českému sportu: podezřívavosti k „těm nahoře“ a nadávání na politiky. Českou frustraci vyjadřuje — a zároveň přiživuje — heslem „všeci kradnú“.

ANO čerpá z tekutého hněvu české společnosti, který se obrací proti politikům, a proto je pro politický marketing hnutí ANO klíčové posilovat obraz zkorumpovaných politiků a zároveň znovu a znovu opakovat: „my v ANO nejsme politici“. Tato negativní, útočná, podezřívavá a obviňující rétorika však funguje jen díky tomu, že je (narozdíl od mnoha jiných populisticky orientovaných stran po celé Evropě) v perfektní marketingové rovnováze s pozitivním nábojem zmíněným výše.

Podívejme se, jak dopadly iniciativy typu Holešovská výzva, které kritiku všeho a všech neuměly vyvážit ničím pozitivním. Kafrání má sice dost Čechů v povaze, ale většina se shodne, že kritizovat nestačí. Chce to aspoň kousek naděje.