V řadě komentářů a debat se nyní hledají příčiny úspěchu hnutí ANO v krajských volbách a prvním kole voleb senátních. Většina diskutujících se shoduje, že za úspěchem ANO nelze hledat jakýkoliv náznak promyšleného a důvěryhodného politického programu.

Přesto se ANO podařilo získat volební podporu největší části českých voličů. Nejen tradiční strany, ale i nově vznikající politické (převážně populistické) subjekty se ve srovnání s ANO marně snaží zaujmout početnější skupinu voličů.

Pokud se přidržíme — u nás dnes dokonce i v politické komunikaci populární — kuchařské tematiky: jak zní recept hnutí ANO na volební úspěch? Když budeme všímaví k tomu, co nám ANO komunikačně servíruje, podaří se nám nahlédnout do jeho marketingové kuchyně a pojmenovat osm ingrediencí, kterými ANO systematicky oslovuje voliče:

1. Pozitivní náboj — billboardy s rozesmátými lidmi v košilích bílých jako lilie, krásně nafocené tváře sympatických lidí. Působí to hezky a čistě, neposkvrněně a pozitivně, což se dá jen málokdy říct o fotografiích funkcionářů jiných stran. Říká se, že parfumerie vlastně neprodává kosmetiku, ale naději. U ANO je to stejné: svou pozitivní komunikací a příslibem „lepšího Česka“ neprodává politický program, ale naději — už trochu zoufalý český volič může zase na chvíli doufat, že vytoužená budoucnost konečně přichází, že konečně ANO, bude líp.

2. Nadávání na politiky a politiku — ve většině evropských zemí a ve Spojených státech amerických klesá důvěra v politické elity, roste krize institucí. V této atmosféře dává hnutí ANO nový rozměr tradičnímu českému sportu: podezřívavosti k „těm nahoře“ a nadávání na politiky. Českou frustraci vyjadřuje — a zároveň přiživuje — heslem „všeci kradnú“.

ANO čerpá z tekutého hněvu české společnosti, který se obrací proti politikům, a proto je pro politický marketing hnutí ANO klíčové posilovat obraz zkorumpovaných politiků a zároveň znovu a znovu opakovat: „my v ANO nejsme politici“. Tato negativní, útočná, podezřívavá a obviňující rétorika však funguje jen díky tomu, že je (narozdíl od mnoha jiných populisticky orientovaných stran po celé Evropě) v perfektní marketingové rovnováze s pozitivním nábojem zmíněným výše.

Podívejme se, jak dopadly iniciativy typu Holešovská výzva, které kritiku všeho a všech neuměly vyvážit ničím pozitivním. Kafrání má sice dost Čechů v povaze, ale většina se shodne, že kritizovat nestačí. Chce to aspoň kousek naděje.

3. Civilní a neformální vystupování — zástupci ANO nemluví úřednicky, stranicko-aparátnicky, ideologicky ani cizími slovy jako ostatní politici, ale neformálně, hovorově a spontánně, chce se říct, jak jim „zobák narostl“ (zejména Andreji Babišovi). Je to srozumitelné, je to lidské.

Na billboardech mají kandidáti ANO neformálně komiksové bubliny. A ANO také systematicky ukazuje své zástupce v úplně běžných lidských situacích — a tak vidíme, jak spí v legračním pyžamu (Babiš), močí na open-air festivalu (Babiš), kouří po ránu (Stropnický), jezdí do práce na kole (Pelikán), vášnivě houbaří (Brabec) nebo poslouchají metal (Šlechtová).

Díky tomu vidíme, že před sebou máme lidi z masa a kostí, kteří žijí podobnými radostmi, starostmi — a dokonce i zlozvyky — jako my, kteří znají naše životy, záleží jim na nás, jsou jedni z nás. A Čechy hřeje, když mají pocit, že před sebou nemají žádné povýšené elity, které se liší od obyčejných lidí a obyčejný život ani neznají.

A Čechy hřeje, když mají pocit, že před sebou nemají žádné povýšené elity, které se liší od obyčejných lidí a obyčejný život ani neznají. Foto ANO

4. Nepolitické a neideologické pojetí politiky — je tu pořád s námi dědictví Sametové revoluce, Václava Havla a Občanského fóra s jeho heslem „strany jsou pro straníky, OF pro všechny“ — víra v nepolitickou politiku „slušných lidí“, kteří jsou mimo politiku a mimo ideologii, a hledají „lidsky správná“ řešení. Může být těžké si přiznat, že dnes je přímým pokračovatelem tohoto dědictví apolitická politika a rétorika hnutí ANO, ale není první ani poslední — vzpomeňme si na apolitický étos Věcí veřejných či občanských iniciativ jako Děkujeme, odejděte, Vlny pozitivní evoluce Karla Janečka nebo Holešovská výzva.

5. Odbornost a technokratismus — česká sympatie pro nepolitickou politiku jde ruku v ruce s jinou českou slabostí: slabostí pro nepolitické odborníky a pro úřednické vlády. Významná část Čechů si myslí, že právě apolitičtí technokrati najdou pro problémy naší země nikoliv politická, ale odborná, to jest „objektivně nejlepší“ řešení: viz například diskuse kolem důchodové reformy, energetické politiky. Babiš sám je takový technokrat, a české veřejnosti nabízí technokraty/managery věcí veřejných, většinou ekonomického ražení.

Vzkaz je jasný: Přestaňte si dělat starosti s politikou, „my to za vás prostě vyřešíme“; nepotřebujeme víc demokracie, kvalitnější veřejnou diskusi nebo něco podobného — stačí mít schopné manažery, kteří budou stát řídit jako firmu. A mnoha Čechům, zklamaným neschopnými politiky, zní vábení technokratického a depolitizovaného rozumu slibně.

6. Fetiš práce a pracovitosti — přesvědčení kolující v žilách evropské kultury, že bez práce nejsou koláče, že kdo je pracovitý, ten je dobrý: viz pohádky. Proto vykasané rukávy u bílých košilí, proto dokolečka opakovaná mantra: „nekecáme, makáme“.

7. Aura bohatství a úspěchu — muž, který z ničeho dokázal postavit finanční impérium, který vydělal miliardy a vytvořil desetitisíce pracovních příležitostí — to je emblém ANO. Bohatství a úspěch Andreje Babiše jsou používané v politickém marketingu hnutí ANO jako zdroj důvěry („Babiš už přece politiku nemá zapotřebí) a jeho mimořádných kompetencí — na co sáhne, to se mu daří — je tak snadné uvěřit, že jeho úspěch by se mohl přenést na celou naši zemi.

Česká veřejnost podnikatelským selfmademanům věří (viz rezonující mýtus Tomáše Bati a Františka Čuby, dnes Karla Janečka nebo Radima Jančury). Stojí za pozornost, že podobně svou kampaň vede Donald Trump.

8. Role oběti — lidé soucítí s pronásledovanými hrdiny, proto role Andreje Babiše „jdou po mně, jdou“. Narativ je prostý: protože „my jim narušujeme všechny jejich kšefty“, tak „se všichni proti mně spikli“ a „všichni do mě šijí, politici, novináři“ apod. Obvinit politické protivníky ze „špinavé kampaně“ můžete pokaždé, když média zveřejní informace o dalších podezřelých aktivitách (střety zájmů, dotace pro vlastní firmy, Čapí hnízdo). Ostatně kdo by nedržel palce takovému dobrákovi (co nám všem chce pomoci), když po něm jdou takoví političtí desperáti jako Kalousek.

To je osm ingrediencí, tedy osm motivů, kterými hnutí ANO oslovuje veřejnost. Vypráví to, co Češi chtějí slyšet, a jsou to příběhy, které tu byly dávno před hnutím ANO a které mají Češi rádi. Každý si najde ten svůj, někdo o odbornících řídících efektivně stát, někdo o „rozkrádačce těch nahoře“, někdo o milých a sympatických lidech, kteří se rozhodli jít do špinavé politiky.

ANO je tak něco jako splněný sen, který se zhmotnil z českého politického podvědomí, a právě o něm vypovídá: o jeho zmatenosti, starých zklamáních, politické naivitě i zatím neumírající naději na lepší život.

Hnutí ANO se často vyčítá vágní politický program a neuchopitelné ideologické zakotvení. O to zajímavější je pozorovat, s jakou tvořivostí a precizností buduje svůj politický brand. Andrej Babiš může měnit svůj politický program, protože žádný nemá — to, co je pro něj opravdu cenné, je právě jeho brand. A toho se drží důsledně.

Závěrem mám chuť zdůraznit, že politický marketing nepovažuji za zlo. Politický marketing nemá být způsob, jak podřídit politiku poptávce veřejnosti (trest smrti, zákaz mešit, stěhování Romů do ghett). Politický marketing je způsob, jak vyprávět svůj politický program lidem. Pokud je za marketingovým obrazem hnutí ANO politicky a ideologicky víceméně prázdno, hnutí ANO to dříve či později dožene.

Dobrá strana — s autentickým, hodnotově ukotveným, kvalitně propracovaným programem — by však měla umět svůj program vyprávět voličům a vědět, jaké příběhy zvolit, aby její politický program získal mezi lidmi podporu. Schválně: zkuste si vzpomenout a pojmenovat, jaké příběhy používají jiné strany pro vyprávění svých politických programů, a kolik z těch příběhů dokáže veřejnost opravdu zaujmout. Bohužel jsem nenašel na české politické scéně žádný politický subjekt, který by promyšleností své komunikace — a chytlavostí svých příběhů — mohl s hnutím ANO soutěžit.