Četní sloupkaři-kolegové, naposledy pak Lukáš Jelínek, se tu v posledních týdnech pozastavovali nad kulturou, respektive kulturností české předvolební kampaně. To je dobře. My se ženou sice televizi nemáme, takže jsme politické reklamy částečně ušetřeni, ale hned za domem nás každé ráno obšťastňuje sněhobílý Miloš Zeman a medonosný Jiří Paroubek. V noci nám zase dík gigantickému Petru Nečasovi lezou kočky do postele, protože obraz volebního lídra ODS září tak, že může směle navádět letadla. Je to skutečně na pováženou..., zvlášť když se vezme do úvahy, jak kočky rády bufetí v popelnicích.

Ale ještě horší jsou ta předvolební sdělení. Toho si všímáme asi všichni, zejména u protikampaní. Stěžejní otázky nicméně položil už Martin Raus: Opravdu musí většina předvolebních sdělení apelovat na emoce? Skutečně musí být vizuální kampaň vedená způsobem, který uráží inteligenci i celkem normálního voliče? A opravdu to nejde jinak?

Zdravý rozum pochopitelně říká, že jde. Jenomže jak? Abych ulevil kočkám i svojí zvědavosti, zkusil jsem ještě pohledat artefakty z nedávno skončené kampaně v Británii a vizuální stránku srovnat. Británie, toť přeci kulturní pojem — když ne tam, tak kde jinde. A na první pohled je rozdíl skutečně ohromný. Zde jen několik příkladů.

Vizuální projev ČSSD znají všichni, zůstanu tedy u labouristů. Z hlavní televizní upoutávky raději vynechali svého nejlepšího diskutéra v zemi a využili profesionální stylizované provedení:

Těžké časy, nejistá doba, osvědčená cesta vpřed — spolehnutí se na klasiku, těžko mohl člověk čekat víc. Klip využívá kouzlo anglické vrchoviny, z níž odstraněním barevného kontrastu činí naprosto nehostinné místo. S hlavním hrdinou se navíc dokáže většina diváků bez problémů ztotožnit. V porovnání s klipy českých stran je až zarážející, jak všechny prvky labouristického videa ladí. Nic nechybí, nic nepřebývá.

V druhé prezentaci představila Labour Party hlavní body předvolebního programu. Na jednu z tradičně nejnudnějších politických nutností použila formát originálního komiksového videa. Z přibližně dvouapůlminutové nahrávky si labouristé nechali posléze udělat sedm krátkých klipů, které běžely v nejdražších televizních časech.

Jednoduché, poučné, zábavné, a přitom ne infantilní. Dokazuje, že strana jde s dobou, a přitom se jedná o dobré vnadidlo i pro ty, kterým se nechce číst ani zestručnělé verze programů. Sdělení klipu je přirozeně povrchní. S přihlédnutím k potřebě prezentaci odlehčit se ale podařilo do krátkého pásma vmísit vše, co se vejde na obsáhlejší volební leták.

Ve třetí upoutávce labouristé využili známých sympatizantů svojí strany, podobně jako u nás například zelení. Osobnosti v klipu vysvětlují své důvody, proč příslušnou stranu volí a zároveň každý svým jedinečným stylem apeluje na diváka, aby tak učinil taktéž.

Opět působí, troufám si soudit, poněkud přesvědčivěji i kultivovaněji.

Když ale člověk začne překládat ta hesla, slogany a vnucovaná poselství, kulturní šok rázem opadá. Dobře to vynikne u billboardů: Zajistíme obnovu, Zvýšíme životní úroveň rodin, Ochráníme základní služby, Volte labouristy kvůli nám, dětem. Česká hesla jsou snad jen trochu těžkopádnější: Vyvedeme zemi z krize, Jistoty a prosperita, práce a vzdělání.   

V negativní billboardové kampani byli Britové nesporně kreativnější, obsahově však opět samé povědomosti: citové vydírání, strašení konkurencí, snaha apelovat na efekt ztraceného hlasu v případě volby menších stran. Jistě: v konkrétních případech jde o originální nápady, místy i s přídavkem typického humoru. V podstatě sdělení ovšem žádný propastný rozdíl.

Co do počtu i barvitosti antiplakátů letos v Británii naprosto dominovali konzervativci. Labouristé ale neméně přičinlivě obesílali domácnosti s dopisy, ve kterých děsili potenciální voliče konkurenta soupisy všeho, co toryové po volbách seškrtají, zruší a odmítnou vyplácet. Jak lídr konzervativců David Cameron dokázal ve druhé předvolební debatě, některé z informací byly lživé.

Rovněž nám domů jeden takový leták přišel, tentokrát od oponentů ČSSD. Byl na něm velký černý nadpis Kdo z vás to má...? a fotky různých kousků Paroubkova movitého i nemovitého majetku, vždy s popiskou a s nahoru zaokrouhlenou hodnotou.

Lukáš Jelínek měl pravdu: podobná kampaň je pro kočku. Však si též naše Nefina protiparoubkovský leták kamsi odtáhla, patrně na broušení drápků. A pravdu měl, řekl bych, implicitně i Martin Raus: jde to i jinak. Jenomže jenom trochu, spíše ve formě.

Přijde mi, že v čase, kdy kampaň všech větších (bohatších?) politických stran v Evropě utváří po vizuální a píár stránce velké poradenské firmy dle téměř stejného klíče, nemá moc smysl věnovat kritickou pozornost plytkosti sdělení na konkrétních billboardech, komentářům k jednotlivým obludnostem či odsudkům českého politického marketingu.

Pokud člověku ke spokojenosti stačí kulturní úroveň kampaně v Británii, budiž mu útěchou, že kampaň v České republice se po formální stránce přeci jen lepší (schovávám si letáky). Jednou ji určitě poradenské společnosti na rovinu té dnešní britské přivedou. A pokud našince rozčiluje už samotný počet billboardů, promrhané peníze či politická reklama jako taková, nezbývá než bojovat za inspiraci Japonskem, anebo přiložit vlastní ruku k dílu.