Certifikace a značení šetrnosti k životnímu prostředí čili takzvaný ecolabelling je jedním z nejznámějších dobrovolných nástrojů ochrany životního prostředí. Kromě pravidel pro označování ekologicky šetrných výrobků existuje i obdoba pro služby například v cestovním ruchu.

Počet ekologicky šetrných hotelů v ČR pyšnících se ekoznačkou EU klesl letos v létě z deseti na pouhé čtyři. Pouze ty totiž splnily nově zpřísněné požadavky pro získání ekoznačky platné od července 2010. Jsou to hotely Adalbert, Adria a Plaza Alta v Praze a Chateau Mcely na Nymbursku. Ostatní provozovatelé o prodloužení licence k používání ekoznačky neprojevili zájem. Pátým ubytovacím zařízením je Centrum Veronica Hostětín, které je držitelem českého certifikátu Ekologicky šetrná služba. Muselo doložit plnění shodných standardů jako zmíněné čtyři hotely.

Kritéria pro udělení ekoznačky EU i značky Ekologicky šetrná služba byla zpřísněna zejména stran požadavků na vyšší podíl odběru elektřiny z obnovitelných zdrojů energie, vyšší účinnosti vytápění a klimatizace a lepších izolačních schopností oken. „Šest hotelů se ekoznačky EU vzdalo z různých důvodů,“ vysvětlil pro Deník Referendum Pavel Hrubý z CENIA, české agentury životního prostředí.

„Některé kvůli ekonomickým potížím, které s certifikací vůbec nesouvisejí. Další kvůli neochotě plnit zpřísněné požadavky aktualizovaných kritérií a pocitu, že jim ekoznačka jako marketingový nástroj nic nepřináší. Firmy často čekají od ekoznačky příliš mnoho a neuvědomují si, že jejím získáním marketing nekončí. Právě naopak — s ekoznačkou získávají marketingový nástroj, a je především na nich, co jim přinese," upozorňuje Hrubý a dodává: „Naopak například Hotel Adria ekoznačku využívá velmi aktivně a dokáže si s ní vyloženě vyhrát. Díky tomu se hotelu dostalo zvláštního uznání při vyhlašování ceny Evropské komise Ecolabel Communication Award dne 18. října 2010 v Bruselu."

Kdo si netroufá na ekoznačku, přesto se může rád pochlubit nějakou „zelenou“ vlastností nabízeného produktu. Poradí mu nedávno vydaná příručka Vlastní environmentální tvrzení aneb Férová ekoreklama v praxi. Knížka obsahuje praktický návod pro firmy, jak propagovat své ekologicky šetrnější produkty efektivně a zároveň věrohodně. Příručka je úplně první českou publikací s konkrétním návodem, jak se při zeleném marketingu vyvarovat zbytečných nešvarů a nejasností. Obsahuje i srozumitelný popis pravidel kodifikovaných v příslušné normě ČSN ISO 14021 i s příklady správného použití nejčastěji používaných tvrzení (např. recyklovatelný, recyklovaný, energeticky úsporný atd.). Součástí je informace o regulaci reklamy v České republice a sankcích pro případy, kdy je reklama nekalou obchodní praktikou.

Do této kategorie se může počítat i tzv. greenwashing, kdy výrobce dělá svůj výrobek šetrnější k životnímu prostředí než ve skutečnosti je. Podle průzkumu kanadské organizace TerraChoice v kanadských a amerických supermarketech je to případ celých 98 % zelené reklamy, kdy byla informace o výrobcích falešná, zavádějící nebo špatně podaná. Na greenwashing běžně narážíme i v České republice. Přesto věříme, že drtivá většina firem na českém trhu si váží svých zákazníků, a chce tedy své ekologicky šetrnější produkty propagovat poctivě. Příručka by jim v tom měla výrazně pomoci a rozptýlit nevědomost, se kterou se u firem v souvislosti se zelenou reklamou setkáváme," říká Pavel Hrubý.

Zájemci si příručku ve formátu PDF mohou stáhnout zde. Tištěnou podobu je možno získat zdarma v knihovně CENIA v Praze 10, Litevská 8.