Fairplay, důstojnost a respekt k člověku. Hodnoty, které zakladatel moderních olympijských her Pierre de Coubertin položil do samotných základů olympismu. Mezinárodní olympijský výbor (MOV) se k Coubertinovu odkazu samozřejmě hrdě hlásí.

Jeho ambicí není nic menšího než budování lepšího světa skrze oslavu vrcholového sportu. MOV ve své chartě mimo jiné uvádí: „Cílem olympismu je využití sportu ve službách harmonického rozvoje lidstva, soužití v míru a k ochraně lidské důstojnosti.“

Právě zahajované hry v Londýně jsou od počátku prezentovány jako vrcholná reprezenatce zmíněných hodnot, deklarovaných již v dokumentu Towards a One Planet Olympics vydaném roku 2005. Představitelé výboru LOCOG (London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games) v roce 2008 veřejnosti oznámili, že XXX. letní olympijské hry v Londýně 2012 se budou řídit principy etické, ekologické a sociální udržitelnosti.

Ambiciozní plány pořadatelů měl podpořit „kodex udržitelného zásobování“ - Sustainable Sourcing Code (SSC), vytvořený ve spolupráci s renomovanými nevládními organizacemi (například Trades Union Congress, Playfair Alliance, Ethical Trading Initiative, WWF, Fairtrade Foundation  a UNICEF). Principy udržitelnosti se tak dočkaly implementace v rámci kodexu vůbec poprvé v historii olympijských her.

Paul Deighton, bývalý vysoce postavený manažer společnosti Goldman Sachs, v současnosti výkonný ředitel LOCOG, považoval kodex od počátku za zcela klíčový. Sebevědomě jej označil za inspiraci nutnou k pozitivní změně jednání sponzorů, dodavatelů i dalších subjektů podílejících se na přípravě olympijských her. Veřejnosti pak dokonce sdělil, že je hrdý, neboť se podařilo ukotvit principy udržitelnosti v samotném jádru byznysu.

Oslavy sportovního svátku právě začínají. Dozvídáme se, jak sportovci ladí formu, kteří VIP hosté se dostaví na různé oficiální ceremonie, kdo na olympiádě vydělá či nevydělá, jaký má olympiáda přínos pro obyvatele Velké Británie, nebo jak jsou Američané pobouřeni, že jejich olympijská sportovní kolekce pochází z Číny.

Objevují se také informace související se zajištěním bezpečnosti návštěvníků a sportovců. Najatá nadnárodní bezpečnostní agentura G4S čelí kritice ohledně neschopnosti koordinace vlastních, často prekarizovaných, zaměstnanců. Britové se dočkali zřejmě největší vojenské mobilizace od dob druhé světové války, přičemž mohou obdivovat armádní techniku přímo v ulicích.

Chvályhodné plány a závazky šéfů všech sponzorujících, partnerských a dodavatelských společností i samotných představitelů LOCOG zůstávají ale bohužel na okraji pozornosti. Domácí média takřka rezignovala na podrobnější reflexi jednání globálních korporátních hráčů, kteří společně deklarovali uspořádání „nejzelenějších a nejudržitelnějších“ olympijských her v historii lidstva.

Kompletní seznam partnerů, kteří se jakkoliv podílejí na pořádání olympijských her, čítá ale v souvislosti se zmiňovaným kodexem SSC i principy udržitelnosti celou řadu kontroverzních nadnárodních korporací. Některé momenty jejich cesty k „lepším zítřkům“ proto jistě stojí za přiblížení.

Účastní se i Bhopál i Deepwater Horizon

Ekologická katastrofa, která postihla indický Bhopál a okolí v roce 1984 a jejíž následky se doposud nepodařilo zcela odstranit, představuje stále nedořešenou kapitolu. V noci z 2. na 3. prosince unikl z továrny na pesticidy, kterou vlastnila společnost Union Carbide, vysoce nebezpečný plyn methylisokyanát a usmrtil až dvacet tisíc lidí, přičemž následky trpí až 570 000 obyvatel v regionu.

V roce 2001 přistoupila společnost Dow Chemicals k fúzi s Union Carbide. Představitelé Dow Chemical byli obeznámeni s řadou žalob vedených proti Union Carbide, byli také indickými uřady vyzváni, aby umožnili dořešit celou kauzu. Dow Chemicals ale na výzvy nereagovala příliš vstřícně a Union Carbide proto zůstává v podstatě nepotrestána.

Dow Chemicals se hájí, že nemůže být odpovědná za katastrofu, ke které došlo ještě před fúzí obou chemických gigantů a tvrdí, že Union Carbide je zcela samostatná společnost. Tvrdí to i přes skutečnost, že je stoprocentním vlastníkem Union Carbide.

Společnost Dow Chemicals je proto v souvislosti se sponzorstvím olympijských her kritizována řadou občanských organizací. Pořadateli her je obhajována v podstatě stejným stylem, jakým to před veřejností činí sama.

Společnost BP se zapsala nechvalně do historie, když v roce 2010 způsobila největší ekologickou katastrofu související s těžbou ropy v Mexickém zálivu. Doposud byla schopna odstranit pouze zlomky následků vlastních chyb a neodpovědnosti, zároveň se ale angažuje ve výzkumu možností těžby ropy v polárních oblastech, kde se nebezpečí případné pohromy a jejího řešení spíše násobí.

BP také při těžbě ropy dlouhodobě usiluje o plné využití potenciálu břidličných písků, které je považováno mnohými ekology za zcela nepřijatelné. BP již svoji podstatou nesplňuje žádný z principů udržitelnosti.

Jedí olympionici hamburgery zalévané kolou?

Negativní zdravotní dopady konzumace přeslazených nealkoholických nápojů byly mnohokrát prokázány. Středobodem veřejné diskuze je pak otázka, zda by měli být producenti odpovědní za zdravotní stav populace.

Skutečnost, že je Coca Cola jedním z hlavních partnerů olympijských her a výhradním dodavatelem nealkoholických nápojů, proto sklízí značnou kritiku. Odpůrci sponzorského angažmá Coca Coly samozřejmě tvrdí, že negativní zdravotní dopady nejsou v žádném případě slučitelné s idejemi olympismu.

Vedle této kritiky stojí za zmínku také jednání korporace v indické oblasti Kala Dera, kde se nachází jeden z jejích výrobních závodů. Lidé v oblasti trpí dlouhodobě nedostatkem kvalitní vody.

Coca Cola, která v oblasti působí od roku 2000, byla několikrát nařčena, že stojí za masivním snižováním hladiny spodních vod. Výzkumy v oblasti dokládají, že v období 1990 — 2000, klesla hladina spodních vod o 3,96 metrů, zatímco v období 2000 — 2010 o 25,35 metrů.

Coca Cola zde zahájila svoji výrobu, přestože oblast byla indickou vládou již v roce 1998 označena v souvislosti s vodou za „nadužívanou“. Továrna Coca Coly neměla být v Kala Dera zřejmě vůbec postavena.

V roce 2008 si korporace zaplatila vlastní výzkum, který potvrdil negativní trend v poklesu hladiny spodních vod a který doporučil zastavení výroby, popřípadě její přesun do jiné oblasti. Coca Cola ale doporučení ignoruje a hladina spodních vod klesá dál.

S podobnými problémy se potýká také v okolí obce Mehdigandž v blízkosti Varánasí Namísto potřebných změn a přijetí odpovědnosti se ale Coca Cola v rámci své Corporate Social Responsibility politiky prezentuje jako společnost, která patří téměř k vzorům odpovědného nakládaní s vodními zdroji a která usiluje o dobro místních komunit.

O vhodnosti a nutriční vyváženosti stravování ve fastfoodech bylo napsáno mnohé. Celkem výmluvný je i dokumentární snímek Super Size Me. Nadnárodní řetězec McDonald's čelí kritice právě především v souvislosti se zdravotním stavem populace ve Velké Británii a USA.

Léčba v souvislosti s obezitou v současnosti spotřebovává v USA celých 21 % všech zdravotních nákladů. Předpokládá se, že do roku 2030 ohrozí obezita přes polovinu populace vyspělého světa. Tyto negativní trendy se vinou fastfoodu bohužel začínají týkat i asijských zemí.

Drobnohledu je také vystavena korporátní agresivní a manipulativní marketingová strategie, jejímž cílem jsou především děti a mladí obecně, čili skupiny, které jsou nejzranitelnější. Negativní poselství, které vysílá sponzoring McDonald's směrem k mladým, tak patří pravděpodobně k nejvíce kritizovaným okolnostem v souvislosti s olympijskými hrami.

McDonald's se ale nechystá k zásadním změnám. Místo toho v areálu olympijských her postavil zatím svoji největší restauraci a hodlá dobývat další místa na trhu. Dokonce se mu podařilo prosadit na všech sportovištích a přilehlých areálech po celé Velké Británii zákaz prodeje jakýchkoli hranolek od konkurence, kromě tradičního britského pokrmu fish&chips.

Nevolníci sice nezvítězí, ale účastní se. Svými výrobky

Společnost Adidas vložila do sponzoringu londýnských her desítky miliónů dolarů, aby si zajistila místo jediného oficiálního partnera se sportovním vybavením. Na oplátku oblékla sedmdesát tisíc dobrovolníků, kteří asistují pořadatelům, a získala právo vyrábět zboží s olympijským logem.

Jenom na prodeji olympijské kolekce hodlá utržit až sto milionů dolarů. Zároveň by také ráda vystřídala společnost Nike na první pozici v prodeji sportovního zboží ve Velké Británii.

Adidas zprostředkovaně zaměstnává při výrobě více než 775 000 dělníků, v 1200 továrnách v 65 zemích. Naprostá většina z nich jsou samozřejmě zaměstnanci dodavatelů. Díky svému obchodnímu postavení a vyjednávací pozici má ale Adidas značný vliv na úroveň pracovních podmínek při výrobě zboží, respektive na životní úroveň samotných dělníků.

Z výzkumů vyplývá, že dělníci jsou v dodavatelských továrnách permanentně zneužíváni. Nucená práce, příliš dlouhé nekorektně placené přesčasy, mzda, která nepokryje ani základní lidské potřeby, prekarizované formy zaměstnávání a pronásledování odborů patří k naprosto běžným jevům.

Přesto ve své Chartě práv zaměstnance Adidas deklaruje dodržování principů, které vycházejí ze standardů Mezinárodní organizace práce a Všeobecné deklarace lidských práv. Kritice čelí obecným poukazováním na tvrzení ve vlastních zprávách o sociální odpovědnosti svého konání. A když už musí, pokouší se Adidas namluvit veřejnosti, že za blaho zaměstnanců svých dodavatelů, které obchodně samozřejmě drží v pevném sevření, neodpovídá.

Společnost Rio Tinto specializující se na těžbu minerálů a drahých kovů je exluzivním dodavatelem materiálu pro 4700 zlatých, stříbrných a bronzových medailí. Kovy pocházejí především ze dvou míst: z dolu Kennecott Utah Copper mine poblíž Salt Lake City v USA a Oyo Tolgai v Mongolsku.

Korporace čelí kritice v souvislosti se znečišťováním ovzduší a vody, s negativními zdravotními dopady jejich činnosti na populaci v okolí dolů i opakovaným porušováním práv domorodých obyvatel. Zároveň se účastní několika soudních sporů, které se týkají téhož.

Přesto představitelé společnosti Rio Tinto tvrdí, že jsou hrdí na to, jak uplatňují etické standardy v praxi. Hodlají totiž skrze svoji činnost ekonomicky, sociálně i environmentálně obohatit komunity lidí v oblastech těžby vzácných kovů a minerálů.

Vedle prohřešků sponzorů, partnerů a dodavatelů se s ostrou kritikou musel vyrovnat i samotný LOCOG, a to především v souvislosti s licencovanými dodavateli reklamních předmětů pro olympijské hry. Figurky oficiálních maskotů her Wenlocka a Mandevilla, přívěšky na klíče, čepice a batohy s logem totiž pocházejí z Číny.

Podle výzkumu byly při jejich výrobě porušeny všechny body kodexu udržitelného zásobování, které souvisí s pracovními standardy. Nucená práce, omezování odborové činnosti, nevyhovující bezpečnostní a hygienické podmínky, dětská práce, nízké mzdy pod úrovní legálního životního minima nedostačující na základní potřeby, příliš dlouhá pracovní doba, prekarizované formy zaměstnávání a diskriminace se ukázaly jako běžná součást pracovního dne čínského dělníka.

Nicméně příjmy z prodeje reklamních předmětů jsou odhadovány až na jednu miliardu liber. LOCOG si přesto pochybení příliš nepřipouští a považuje i nadále letošní olympijské hry za jakýsi zlom na cestě k lepší budoucnosti.

Organizátoři her korporacím zcela vyklidili pole

Je jistě patrné, že etická, sociální a enviromentální udržitelnost v podání MOV, LOCOG, i partnerských společností obsahuje celou řadu závažných trhlin. Stejně tak je zřejmé, že ambiciózní závazky vztahující se k odpovědnému podnikání nelze zcela naplnit v krátkém časovém horizontu.

Lze také připustit, že mnohé firmy se snaží opravdu změnit způsob svého jednání. V kontextu olympijských her a jejich sponzorů bychom ale neměli být v žádném případě benevolentní. Mnohé z nadnárodních korporací sponzorují olympijské hry již celou řadu let a ve sponzoringu budou i nadále pokračovat.

Například Coca Cola a McDonald's dle smluv s MOV budou sponzorovat hry minimálně do roku 2020. Skutečnost, že korporace zneužívají hodnoty olympismu i principy udržitelnosti při vlastní propagaci a snaze vlichotit se veřejnosti, je ale více než alarmující.

Takové jednání by mělo být dostatečným důvodem, aby MOV přehodnotil spolupráci s některými subjekty. Jenomže zatím by se dalo říci, že pořadatelé sponzory do jisté míry chrání. Dostatečně výmluvné je v tomto kontextu vyjádření mluvčího LOCOG. V reakci na kritiku uvedl, že sponzoři poskytují takové finanční prostředky, bez kterých by uspořádání olympijských her nebylo vůbec možné.

Prostřednictvím nejsledovanější sportovní události na světě se tak ve jménu humanity legitimizuje jednání kontroverzních nadnárodních korporací, které při honbě za zisky bez skrupulí devastují životní prostředí a podílejí se na vykořisťování lidí na celé planetě.

Vítězem letošních olympijských her budou právě ony. MOV a LOCOG totiž zcela selhaly, rezignovaly na jimi tolik opěvované hodnoty a rozprodaly veřejný prostor subjektům, pro které představuje „harmonický rozvoj lidstva, soužití v míru a ochrana lidské důstojnosti“ zcela podružné a nevýznamné záležitosti.