Samozvaní a nikým nevolení hlídací psi demokracie v rouše novinářském budí respekt jenom zřídkakdy. Většinou si o ně každý rád otře vlastní špinavé podrážky, jako kdyby čeští mediální pracovníci skutečně byli - řečeno s profesorem Klausem - antilidi.Všeobecné moudro ostatně praví, že noviny lžou, jako když tisknou, a v redakcích je to jedna Rita Holoubková vedle druhé.

V souvislosti s tím se pak mezi čtenářskými fajnšmekry povídá také to, že v Čechách není co číst. Naposledy na toto téma svorně brečeli expert přes média Filip Rožánek a šéfredaktor Respektu Erik Tabery. Na svých zahraničních cestách berou do ruky Financial Times, Economist, Die Zeit a podobné tiskoviny, a když se potom vrátí domů a prohlížejí si produkty našeho malého mediální trhu, přijdou jim takové... malé.

Vtipné je, že zmíněný pláč nad nízkou kvalitou médií visí na serveru Mediář.cz, který hloubkou analytického vhledu do mediální problematiky opravdu neoplývá. Vtipné je také to, že oba nadšení čtenáři tržně orientovaného tisku jednak vyzývají své čtenáře k hledání kvalitního čtení tržní logice navzdory (Rožánek) a jednak omlouvají českou mediální malost tím, že média mají díky padajícím příjmům z inzerce čím dál méně prostředků na čím dál méně redaktorů, a současně i tím, že čtenáři si vlastně ani kvalitu nepřejí, protože jinak by jejich poptávka docela určitě nějaký kvalitní titul vygenerovala (Tabery).

Kdyby oba pánové výše zmíněné tituly četli pořádně a ne jenom rekreačně, nejspíš by se zabývali trochu jinými problémy a používali při tom lepší argumenty. Je to totiž právě tržní logika, která kdysi snad potenciálně slibný český mediální systém v průběhu uplynulých dvou desetiletí vykastrovala.

Zaprvé: tržní logika médiím velí maximalizovat zisk prostřednictvím minimalizace nákladů. Plochu mezi inzeráty je třeba pokrýt co nejlevněji, s co nejnižším počtem placených redaktorů a za co nejnižších nákladů na redakční provoz. Bleskurychle pracující novinář s produktivitou jeden článek za dvě hodiny ovšem neví, kde mu hlava stojí, natož aby ji měl čas použít. Výsledkem je pak třeba propagační video serveru iDnes.cz, na kterém se jistý editor svého času chlubil, že agenturní zprávu dokážou překlopit na web v řádu několika minut.

Zadruhé: tištěná média jsou závislá na inzerci, jinak by byla neprodejná. Současné noviny a časopisy by bez reklamy byly několikanásobně dražší a za ty peníze by si je nikdo nekoupil. To ovšem znamená i to, že bez dostatečného množství inzerce se nedá zavedeným titulům reálně konkurovat, odhlédneme-li od skutečnosti, že i k rozjetí malého média je zapotřebí docela velký kapitál, který nespadne z nebe jen tak někomu.

Zatřetí: pokud velké inzerující firmy a obchodníci s reklamním prostorem de facto rozhodují o tom, který titul na trhu přežije, přirozeně budou kolem svých inzerátů podporovat spíše neškodnou oblohu, zaměřenou na atraktivní cílové skupiny. Proto tolik ekonomických, lifestylových, realitních, automobilových a módních příloh, proto takový nedostatek kvalitních analýz a drahých investigativních reportáží. Ty navíc mají někoho vlivného rozzlobit.

Začtvrté: závislost na inzerci v době krize znamená prakticky jistou spirálu smrti: pokles objemu inzerce totiž nelze kompenzovat příjmy z prodeje výtisků v okamžiku, kdy kupní síla čtenářů klesá souběžně s ochotou inzerentů inzerovat. Ušetřit lze jediným způsobem: vyhodit další novináře. Tento postup ale obratem vede k dalšímu poklesu čtenářů, kteří jsou na upadající periodikum čím dál méně zvědaví.

Zapáté: i kdyby si čtenáři sebevíc přáli kvalitnější čtení, komerční mediální mainstream jim ho z již zmíněných čtyř důvodů nemá velkou šanci poskytnout. Zajímavé čtení tak lze najít spíše na okrajích komerční mediální sféry, kde autoři fungují nezávisle na tržní logice a svými často bezplatnými nebo jen symbolicky honorovanými texty tato okrajová média prakticky dotují. Tak se ovšem dá dělat v relativně malém rozsahu publicistika nebo kulturní kritika, ale už ne zpravodajství. To si žádá placené profesionály, co se za kauzou nehoní pouze ve svém volném čase.

Pokud tedy čtenáři Financial Times a Economistu hledají něco podobného v češtině, mělo by jim být jasné, že nenajdou. Zajímavé názory kvalitních autorů sice k nalezení jsou, ale tržní logice navzdory. Kvalitní a systematické zpravodajství včetně investigace logika mediálního trhu u nás v podstatě zabila. Že by selhání trhu? Z hlediska fajnovějších čtenářů možná, z hlediska ekonomického výkonu dotyčných „mediálních produktů“ docela určitě ne.

Člověku by se skoro chtělo brečet, že zrovna mediální expert a šéfredaktor respektovaného společenského týdeníku ve svém hořekování nad trpasličí úrovní českých médií tento problém opatrně obcházejí. Šlápnul by ale kuchař do své vlastní horké kaše?