„Bulhar chce, aby to bylo bullet-proof, ale hlavně ať se ten Železný posere! To nám udělá dobrou reklamu.“ Slyším cinkání půllitrů. Družné hovory. Typický hospodský ruch. Nacházím se v hospodě Koala, naproti Národní bance. „Bulhar“ byl Veselín Vačkov, tehdejší šéfredaktor Lidových novin, který si u mě objednal tzv. úhel pohledu o sobotním pořadu ředitele televize Nova. Trval na tom, že si nemám nic vymýšlet, ani zbytečně na Vladimíra Železného útočit. Chtěl konkrétní objektivní pohled na to, co jsem nazýval Volejte spasiteli. Jeho zástupci šlo ale o senzaci a o to, jak zvýšit prodej. Parazitováním. Tzv. guerillovou reklamou ve velmi sledovaném pořadu na nejsledovanější televizní stanici... Pro tento úkol jsem sháněl třináct různých nahrávek jeho pořadu a studoval jeden za druhým. Proto mě praštilo do očí, když se Železného charakteristická slovní spojení a slova objevila v dopise od diváka, který nebyl příliš věcný, pokud jde o tehdejší rebélii v ČT.

Inu, dílo Vladimíra Železného nebylo zas tak moc mistrovské. Chudák se pak potil tři soboty za sebou ve snaze vybruslit ze svého odhaleného faux pas, že píše sám sobě. Tento údajný divák totiž neexistoval. A ředitel TV Nova jednoduše neměl jak jeho existenci dokázat a zazdil to fiktivním telefonátem do studia. Díky článku se zvýšil prodej Lidových novin a já se ocitl v bytě jednoho zástupce deníku. Byl jsem zblblý alkoholem, dostal jsem víc panáků (což je shodou okolností v portugalštině výraz pro blbce), než bylo mé tělo schopné zpracovat, a i přes pekelnou hudbu v podání Rammsteinů jsem zaslechl: „Hele, Cíglerka proti Železnýmu psát nechtěla… vyhoďme ji." 

Neřešili, jestli byla dobrá, jestli byla etická, ale pouze to, ke komu byla loajální, k jaké skupině se řadila. A to je jen pár příkladů z několika desítek podobných situací, které jsem zažil. Když jsem v New York Times pracoval jako stážista a pomáhal jednomu reportérovi s vyhledáváním informací, byl všude ve vzduchu cítit určitý etický kodex a vědomí, že žurnalistika má nějaké vyšší morální poslání. V těch několika redakcích v České republice, kde jsem měl možnost pracovat, byl právě v tomhle největší kontrast. Jako by tu chyběl pocit, že novináři by měli být především „hlídacími psy" demokracie.

Co bude na titulní stránce? Jaké téma? Hlavním hlediskem je prodejnost. Ne že by to neměl být jeden z důležitých faktorů pro přežití komerčních médií. Ale absence pocitu, že existuje sice neviditelný, ale přesto nutný etický kodex, mi vždy připadala pozoruhodná. Zároveň je pravda, že na tak malém trhu, jaký má Česká republika, a v době, kdy je tisk jako přenositel informací zmírajícím modelem, asi ani není jiný způsob než vidět vše v číslech. 

Možná jsem jenom neměl štěstí a nepracoval jsem v  serióznějších médiích jako Respekt nebo Aktuálně.cz. Ale co mě zarazilo v několika redakcích (bylo jich alespoň šest jenom tady v ČR), byla skutečnost, jak jednoduché je protlačit tzv. PR texty do českých médií. Účelové články, které budí seriózní dojem s nulovou vypovídající hodnotou - prostě jen reklama neohraničená rámečkem „inzerce". Co je jinde za hranicí morálního vkusu, je tady naprostou samozřejmostí. Média v Čechách nebyla a stále ještě nejsou úplně svobodnými prostředky, často slouží hlavně svým majitelům a zájmovým skupinám a nikoli pravdě. Jenže pravda nezvítězí sama o sobě, nýbrž až po značném úsilí.

Jsou to různé skupiny (politické, podnikatelské), které mají zájem prosadit něco, jako napřiklad tzv. americký radar v ČR nebo skupina okolo kauzy Gripeny, kdy se lidé od firmy BAE Systems snažili uplatit různé novináře - včetně mě -, aby psali v jejich prospěch. A v poslední době je vyvíjen tlak konzervativních a křesťanských zájmových skupin spojených s určitými členy současné vlády.  

Možná je to i tím, že nejdůležitější média byla po roce 1989 řízena mladými ambiciózními lidmi, kteří si dřív, než stačili intelektuálně dozrát, pořídili barák za Prahou, velké auto, milenku a ztratili kontakt s realitou. Novinařinu vykonávali jen s vidinou bonusů na konci roku. Profilovali se jako manažeři, ne jako skuteční šéfredaktoři - vůdci médií. Nejenže nedovedli a mnohdy ani nechtěli vytvořit bariéru mezi komerčním světem a redakcí, ba naopak mnohdy používali média k šíření a prosazování vlastních politických zájmů. Šéfredaktoři všech mainstreamových novin s výjimkou deníku Právo (jak jsem u piva zaslechl), prohlásili, že jelikož jsou pravičáci, budou pravicové i jejich noviny. 

A já si naivně myslel, že noviny jsou tu kvůli informování lidí, kvůli boji proti korupci, kvůli tomu, aby pomohly společnosti porozumět sobě samé a k tomu nějaká zábava a služby. Kdo chce s vlky býti, musí s nimi výti. Proto se chovají tak, jak jejich „cílová skupina" vyžaduje. Je jasné, že například ve Francii je několik otevřeně levicových deníků a v Británii jsou kromě The Guardian všichni buď konzervativní, nebo bulvární. V Americe zase mají NY Times za liberální s levicovými tendencemi a The Wall Street Journal za konzervativní republikánský deník. Ale podle toho, co jsem jako novinář z Čech viděl zblízka, mám dojem, že zdejší média až moc často slouží k vyřizování účtů mezi mocnými a k léčení frustrací těch nemocných. Tedy lépe řečeno méně mocných.

V Británii se v poslední době podstatně změnilo vnímání hranic bulvárního tisku. Dříve se Britům předhazovaly úryvky soukromých rozhovorů Charlese a Camilly a nikdo si nestěžoval. Dnes ale čtenáře zajímá, jak k těm úryvkům novináři přišli. Došlo k určitému posunu. Ostatně přesně na to nedávno doplatil Rupert Murdoch. Stane se tak někdy i tady? Ve Spojeném království bulvár sice porušuje zákony, aby se dostal k pravdivým informacím, ale v Čechách často redaktoři sedí nad sklenkou vína a pikantnosti si cucají z prstu. Svého času jsem pracoval ve vydavatelství vydávajícím časopis Spy. Jednou jsem do Spy musel pro nějaké fotky a redaktorka se zrovna ptala Ondřeje Höppnera (tehdejšího šéfredaktora) vracejícího se s lahví vodky z toalety, co má napsat k fotce s Lucií Bílou. „Něco zlýho a zábavnýho", dostalo se jí odpovědi, na což jsem zareagoval otázkou, jestli by tam nemělo být to, co skutečně řekla. Höppner se na mě podíval s výmluvným výrazem: „A my prodáváme pravdu? Lidi chtějí špínu."

Takové články jsou tzv. od stolu. Novinář nemusí nic zjišťovat, nikam cestovat, prostě jen sesmolí nějaký žvást. Ti, kteří ze zákulisí vědí, proč byl bývalý šéfredaktor Mladé fronty DNES a současný šéfredaktor Blesku „odejit", chápou, o čem zmíněné články jsou. Mediální popravy a podněcování čtenářů k nenávisti, organizování petic a posílání podnikatelů, politiků či lobbistů za mříže ještě dříve, než začne nějaké vyšetřování. Provinční vyřizování účtů…

Dva vysoce postavení manažeři vydavatelství Mafra mi v roce 2006 řekli, že tzv. „Němec“ (tehdejší generální ředitel a syn majitele „doktor“ Karl Hans Arnold) se dozvěděl od svého česky mluvícího krajana, že jeho deník Mladá fronta DNES otevřeně prosazuje určitou pravicovou stranu. On sám si nechával jen příležitostně přeložit titulní strany, čehož využilo české vedení deníku a po domluvě s překladatelem pozměnili překlad. Švejkovina v praxi, jak z cizince udělat pitomce.

Zkrátka, šéfredaktor prosazoval svoje politické zájmy. Majitel měl spíše zájmy pouze ekonomické. Podobná situace se objevila, když jsem šéfoval jednomu týdeníku, kdy byl mým podřízeným Marek Stoniš, současný šéfredaktor časopisu Instinkt. Vyhodil jsem ho okamžitě po tom, co jsem objevil v jeho počítači úzkou komunikaci s Ladislavem Jaklem, který mu radil, co má psát o Václavu Klausovi. Nedlouho poté člověk, který mi Stoniše doporučil do redakce, řekl, že s Tomášem Hájkem dává dohromady nový bulvární deník (Super), který bude na trhu pouze dva roky, protože jeho jediným úkolem je dělat reklamu pro Klause. A tak to bylo.

PR články jsou běžnou součástí českých médií. Čtenář nabývá dojmu, že mají relevantní informační hodnotu, ale ve skutečnosti se jedná o články zaplacené.

Možná to není až tak zásadním problémem, pokud se článek snaží prodat nějaký produkt. Příkladem jsou Vánoce 2006, kdy se mě jeden „hobby market“ snažil přesvědčit o umístění článku o hitu vánočních svátků: umělých sněhulácích.... Jaké bylo pro mne překvapení, když jsem se o té vánoční senzaci, poté co jsem ji odmízl zveřejnit, dočetl na titulní straně Lidových novin. Když čtete přílohy o zdraví, automobilech, kam na dovolenou, o technologiích, většinou nejde o spontánní činnost redakce, ale o placenou inzerci produktů.

Nebezpečné však je, když hovoříme o politickém PR. Například když vidíte rozhovor s primátorem v deníku METRO. Když jsem tomuto deníku šéfoval, dostal jsem nařízeno udělat jednou za čtvrt roku „pozitivní“ rozhovor s primátorem, abychom dostali povolení k distribuci v MHD. A když jsem dostal zákaz od generálního ředitele publikovat zprávu o tom, že Jiří Paroubek prohrál soudní spor s Mafrou, tak na mne křičel s argumentem, že jsme dostali tři miliony od socialistů na PR. Také jednou mi přinesli fotku bývalého starosty Prahy 5, Milana Jančíka, s miminkem v náručí. Kromě fotky byly v obálce tři pětitisícikoruny...  

Před několika lety jsem byl první novinář, kterému nabídli „nahé" fotografie tehdejší ministryně Petry Buzkové. Zásadně jsem je odmítl a byl jsem dokonce i šokován, o jak směšnou částku si dotyčný řekl (třicet tisíc korun). Jako člověka mě ale začala nahlodávat zvědavost, jak na tom naše ministryně je. To je pro příklad, jak funguje lidská mentalita. Věděl jsem, že je nevkusné i neetické ty fotky publikovat, ale cítil jsem pokušení. Spousta redaktorů z bulváru svaluje vinu na čtenáře - to oni chtějí tu špínu. Ale opravdu zvednou nahé fotky ministryně Buzkové nebo populární herečky Jiřiny Bohdalové prodejnost tolik, že to stojí za morální úpadek? Copak si většina čtenářů podobná periodika nekupuje pravidelně?  

Když se Karel Čapek zeptal Masaryka, co by si pro svou zemi přál, prezident překvapil odpovědí, že by chtěl, aby novému státu bylo dopřáno dost času. Asi věděl, že vybudování demokracie a demokratického smýšlení jsou dvě rozdílné věci, a ta druhá vyžaduje i několik generací trvání.

První vlna novinářů, kteří obsadili české redakce po listopadu 89, byl mix méně viditelných bývalých prokomunistických kolaborantů a mladých nezkušených polodisidentských aktivistů. Druhá vlna byla tvořena mladými nezkušenými šampóňáky - manažerskými typy, kteří se zuby nehty drží dodnes. V posledních patnácti letech se profilovala i úzká skupina dobrých etických investigativních novinářů západního typu. Ale bohužel při své práci stále narážím na skutečnost, že opatrnost a kolaborantství jsou v České republice zaručenou a pohodlnou cestou, aby se člověk prosadil ve své profesi. 

Je to už pár let, kdy mě generální ředitel a obchodní manažer donutili jít na schůzku s jistým Františkem Malinou, který se tehdy staral o marketing UPC. „Dejte si jakékoli víno chcete, třeba tohle, to je docela drahý," vybízel mě.  Po drahém francouzském obědě přišla otevřená nabídka, abych pochvalně psal o UPC (tedy PR články). Následovaly letenky, pozvánky do hotelů, dokonce i satelit zdarma. Odmítnutí takových a podobných „podpultovek" vedly k mému vyhazovu z vedoucích pozic v českých redakcích. Nejen tito lidé, ale ani mí kolegové a spolupracovníci nechápali, proč nemohu aspoň trochu kolaborovat. „Stejně se nic nezmění," ujišťovali mě.