Julius van de Laar a Dietrich Boelter jsou špičkovými profesionály v oboru politické komunikace s veřejností, jejichž doménou je propojování klasických metod vedení kampaně s moderním strategickým přístupem.

V neděli 3. dubna byli hosty Akademie sociální demokracie, což je podnik, jehož cílem je vzdělávat perspektivní sociálně demokratické politiky z České republiky a Slovenska, pořádaný za podpory německé Friedrich Ebert Stiftung. Při té příležitosti poskytli Deníku Referendum následující rozhovor.

Jste specialisty na techniky kampaní, ale ve své přednášce jste zdůraznili, že zhola nic nemůže nahradit obsah, poselství. V celé Evropě dnes pozorujeme, že je levice v defenzivě, tahá za kratší konec. V čem dělá chybu? Jak to, že nedokáže přijít se správným poselstvím?

Dietrich Boelter: Jednou větou: Všechno je otázka podání.

Julius van de Laar: Především si upřímně povězme, že se nebavíme o ničem jednoduchém. Nalézt dobrý obsah sdělení, není snadné. Kdyby to bylo snadné, všichni by si s tím bez problémů poradili.

Nemohu nyní vypočítat všechny obecné parametry dobrého poselství, nejsem vševěd, ale myslím, že pár obecných rysů existuje. A tím základním je jeho určitá naléhavost.

Dobré poselství také jasně definuje pozici a přesně vymezuje, kdo stojí proti ní. Nabídnout voličům jasnou volbu, to je základní věc. Je třeba jasně říct, toto je náš argument, toto je argument protistrany a náš argument vítězí z těchto důvodů.

Je také zapotřebí rozlišovat mezi poselstvím a heslem. K poselství patří určitý příběh, s nímž se lidé mohou sžít. Hesla ho už jen ilustrují.

Nelze ale zůstat pouze u akademické debaty, vaše pozice musí obnášet určitou aspiraci, musí v ní být něco ušlechtilého. Lidé se chtějí samozřejmě dovídat o věcech, které ovlivňují jejich životy, ale současně očekávají od politiků i trochu víc.

Nechceme po nich, jen aby nás vedli k zítřku či pozítřku, ale požadujeme, aby měli určitou vizi, viděli dál. Musí se tedy jednat o kombinaci věcí, které mluví k dnešku, ale jejich podání — a to měl právě na mysli Dietrich — musí být takové, aby v sobě obsahovaly šarm dlouhodobé aspirace.

Takže si vezměme příklad finanční situace, vytváření pracovních míst, snižování deficitu. Svou pozici můžete ve srovnání s oponenty vyargumentovat mnohem přesvědčivěji, jasně ukážete, že všechna čísla na desetiny procenta hovoří ve váš prospěch. Ale u toho byste neměli zůstat.

Můžete třeba říct: „Podívejte, republikáni chtějí o tolik zkrátit rozpočet na vzdělání.“ A najednou už nemluvíte jenom o rozpočtu, ale najednou už mluvíte o dětech a budoucnosti země. Takže to, co začalo jako technická debata o rozpočtu, se mění v diskusi, v níž jsou obsaženy zcela konkrétní aspirace týkající se každodennosti lidí.

Začali jste konkrétními argumenty, jak chtějí republikáni krátit vzdělávací rozpočet, ale hned vaše další věta zní: „Ale oni nechtějí jenom tak prostě krátit rozpočet na vzdělání, víte co chtějí udělat doopravdy?“ — a tady už se dostáváte právě k aspirační stránce debaty: „Doopravdy chtějí vaše děti připravit o budoucnost!“

A takto můžete pokračovat: „Ale víte co? Oni nechtějí jenom připravit vaše děti o budoucnost; oni podrývají celkovou budoucí konkurenceschopnost naší země.“

A jak na to zareaguje volič? Pomyslí si: „Vida, takže oni chtějí připravit moje děti o budoucnost. Kamaráde, tak to ti říkám, o svůj americký sen se teda rozhodně nikým připravit nenechám!“

A z toho se potom odvozuje strategie, jak se na lidi obracíte. V prvním rozhovoru řeknete: „Republikáni se chystají omezit rozpočet na vzdělání.“ A v příštím rozhovoru jdete ještě o kousek dál a řeknete: „Jde přitom o děti.“

A zničehonic si lidi začnou pamatovat: „omezit vzdělání, omezit vzdělání, omezit vzdělání...“ A máte je tam, kde jste je chtěli mít: v očích veřejnosti jsou republikáni ti, kdo chtějí omezit vzdělání.

A můžete pokračovat dál: „No, jenomže s takovou se nebudeme s to měřit s Čínou. Ta má spousty inženýrů, investuje do vzdělání, má zdroje pro budoucnost, nebudeme s to se jim rovnat...“, a poznenáhlu z toho máte debatu o zahraniční politice. Můžete říct: „A vidíte, k čemu vede politika republikánů: neumíme si poradit, nemáme špičkové inženýry, zaostáváme v moderních technologiích a najednou jsme závislí na lidech jako Kaddáfí v Libyi.“

Takže metoda je jasná: vezmete si velmi konkrétní téma, ale podáte je v mnohem obecnějším širším kontextu. A toto je právě disciplína, kterou sociální demokraté velmi špatně zvládají.

DB: Sociální demokraté jsou strašně silní v prohlášeních. Jsme lepší, máme prospěšnější politiku apod. Ale nedokáží vyprávět příběhy. Ty ale lidé chtějí slyšet. A pokud chtějí sociální demokraté uspět, musí se to naučit.

Proč tomu tak podle Vás je?

DB: Myslím, že je to věc, kterou se člověk může naučit. Ale sociální demokraté zatím myslím neměli pocit, že to potřebují.

JL: Jsou tu lidé, kteří to říkají už dlouhou dobu. Například Dietrich to říká ještě o mnoho déle nežli já, ale zatím nás nikdo moc neposlouchal.

DB: Jednoduše řečeno, potíž je v tom, že v základní rovině politici většinou mají pocit, že jsou tak dobří a chytří, že prostě nepotřebují poslouchat nějaké rady. A bráno z druhé strany, slovník lidí zevnitř třeba SPD je tak byrokratický, zkostnatělý, že se s ním těžko pracuje. Je to problém berlínského vidění světa.

JL: Vzato z druhého konce, nám se to samozřejmě lehko mluví. Je samozřejmě snadné poukazovat na Obamu a jeho kampaň a co se podařilo tam — a pak dávat hraběcí rady.