Dobrých zpráv není nikdy dost, a tak se často člověk raduje i z mála. Poslanec Libor Ježek (ODS) připravil návrh novely zákona, zakazující z bezpečnostních důvodů reklamu u dálnic. To samo o sobě jistě není nic senzačního, i kdyby zákon nakrásně prošel parlamentem a byl nakonec také bez obvyklých výjimek a obcházení více méně aplikován, tak se prostě o trochu přiblížíme slušnějším zemím. Zajímavé je, že tuto regulaci navrhuje poslanec strany, která je obvykle pro deregulace. Existuje přece jen jakási mlhavá naděje, že je to symptom jakéhosi hlubšího obratu k rozumu a odpovědnosti? Na to si netroufám odpovědět, ale reklama rozhodně představuje dobré východisku pro úvahy nad fungováním systému založeného na maximalizaci zisku prostřednictvím maximalizace spotřeby a nad možnostmi jeho postupného překonání.

Vpád reklamy do šedých měst, do pestré krajiny i do vědomí a nevědomí obyvatelstva na začátku devadesátých let manifestoval zjevně vítězství otevřeně konzumního způsobu života jako konečného cíle civilizace. Od té doby nás reklama provází na každém kroku a není před ní téměř úniku. Pokles příjmů z reklamy je seismografem ekonomických otřesů, bez reklamy se mnohým kapitalistické tržní hospodářství, snad oprávněně, jeví jako nemyslitelné. Přitom všichni se více méně shodují na tom, že vztah mezi užitnou hodnotou produktu a jeho reklamní prezentací je velmi volný. Jinak řečeno, počítáme s tím, že z reklamy se dozvíme jen minimálně pravdivých informací a že se námi její autoři snaží manipulovat. Je nabíledni, co to vypovídá o systému samém.

V povědomí čtenářů je snad ještě báječný film Český sen z roku 2004, jehož autoři (Vít Klusák a Filip Remunda) se se světem reklamy popasovali originálně, výmluvně a s plným nasazením. Podle mého názoru představuje tento film a jeho ohlas na veřejnosti jeden z nejzajímavějších kulturně-politických fenoménů polistopadové české společnosti zasažené náhlým kapitalismem. Přímo učebnicově se tu můžeme poučit o účinnosti manipulace využívající tvůrčí potenciál reklamních pracovníků i psychologické poznatky o chování běžných spotřebitelů. Všechno se dá prodat, dokonce i český sen, pouhé nic, a to je výkon přímo metafyzický. Ale o tom, jak peníze vznikají z ničeho, snad někdy jindy.

Před dvěma lety publikoval Ivan Hoffman v tehdejších Literárních novinách blahé paměti fejeton Klamy reklam, ve kterém vyjádřil rozhořčení nad manipulativností, prolhaností a všeobecnou škodlivostí reklamy, která v konečném důsledku ohrožuje i svobodu a demokracii, a volal po jejím zákazu. To vyvolalo docela zajímavou následnou diskusi na Britských listech. Odpůrci, kterým se především nelíbilo volání po zákazu reklamy, plédovali přesto pro určitá omezení, nebo pro posílení těch už existujících. Bohumil Kartous charakterizoval reklamu jako nezbytný odpad tržního hospodářství, bez kterého by ale systém zkolaboval. Reklamu je třeba držet v určitých mezích, bránit klamavé reklamě, věnovat se mediální výchově, učit se odolnosti apod. Jan Paul by zakázal vystupování dětí v reklamě a reklamu zaměřenou na děti. Kolega Václav Ondráček, s kterým jsme o tom diskutovali, mi později poslal návrh zákazu reklamy ve veřejných prostorech. Takové debaty a kritické podněty se čas od času vracejí.

Většina kritické argumentace je  především morální. Reklama je špatná, když lže, manipuluje, agresivně okupuje veřejný prostor, ohlupuje, zneužívá bezbranné… Až jaksi v druhé linii se objevuje argument, že reklama je špatná, protože podporuje zbytečnou a neudržitelnou spotřebu. Proti zákazu reklamy jako takové nebo proti jejímu významnému omezení se argumentuje ochranou svobody (že svoboda znamená nikomu nic nezakazovat, je blud v našich krajích hojně rozšířený), resp. tím, že by se kapitalistická společnost „zhroutila“. To je poměrně lákavá představa. Jak ale něco takového zaonačit?

Je faktem, že reklama velmi podstatně přispívá k nesmyslné plýtvavé spotřebě. Tušíme přitom, že ti, kdo pomocí reklamy usilují nám prodat kde co, nejsou pohánění lidumilnou snahou, abychom si co nejvíc užili, ale jde jim především o naše peníze a je jim přitom jedno, že zbytečné harampádí proměňuje vzácné a zhusta neobnovitelné suroviny v odpad zavalující Zemi. Proto se stále častěji ozývají hlasy, které jsou vedeny spíše pudem sebezáchovy než ideologií a které tvrdí, že můžeme mít buď kapitalismus nebo obyvatelnou planetu — obojí zároveň zdá se nejde.

Samotný reklamní průmysl představuje jedno velké plýtvání prostředky. Je tomu tak zejména tam, kde je třeba prodat zboží nepotřebné, nebo kde jsou kvalitativní rozdíly v produktech různých firem minimální (např. u automobilů nebo u léčiv). Náklady na reklamu pak dosahují i desítek procent konečné ceny. Zákazníci si tak platí své vlastní ohlupování, což je jeden z dalších úžasných výdobytků výdělkářského systému. Nezanedbatelné je i plýtvání kreativním potenciálem tvůrců reklamy, který, kdyby se uplatnil v kulturní oblasti, by mohl přispívat ke zvýšení všeobecné kulturní úrovně. Je zbytečné připomínat, že prostředky, které plynou do těchto dvou oblastí, jsou diametrálně rozdílné.

Vedle morálních jsou to tedy především ekonomické důvody a je to snaha o vytvoření udržitelné výroby a spotřeby, zaměřené na skutečné potřeby, co mluví pro postupné omezování reklamy. Zároveň by to mohla být jedna z těch méně bolestivých metod, napomáhajících překonání kapitalistického modelu hospodaření.

Lze si např. představit postupný úplný zákaz reklamy na alkoholické nápoje a cigarety, reklamy zneužívající dětské aktéry a zaměřené na děti, zákaz reklamy na léčiva, na zbraně apod. Lze si rovněž představit postupné očišťování veřejného prostoru od soukromé komerční reklamy. Jiným účinným opatřením by mohl být např. procentuální limit pro možnost odečítat náklady na reklamu z daní, nebo naopak povinnost ve stanoveném poměru k výši nákladů na reklamu financovat fond určený pro spotřebitelské organizace. Právě takové organizace by mohly přejímat tu jedinou smysluplnou roli, kterou reklama sice předstírá, ale plní jen zcela nedostatečně: informovat spotřebitele o vlastnostech zboží.

Takové nápady působí v našem současném Lobbystánu jistě utopicky. Ale i ta sebedelší cesta začíná prvním krokem a součet jednotlivých snah bývá větší než naznačuje aritmetika. Pane poslanče Ježku, díky!