Americká mediální studia představují do značné míry standard, který se ostatní snaží napodobit, případně se vůči němu alespoň vymezit. Američtí profesoři mediální komunikace mají nejlepší citační indexy, nejvyšší platy a největší čtenářskou obec, jejich britští bratránci jim pouze zpovzdálí sekundují. Zbytek světa, pokud nepublikuje anglicky, nebo alespoň podle anglosaských pravidel, je prakticky neviditelný.

Americká mediální studia ovšem mají zároveň pověst mainstreamu teoreticky vyprázdněného a ideologicky uzavřeného: vzhledem k utilitárnímu zaměření většiny mediálních výzkumů se v Americe sleduje nejčastěji sledovanost mediální produkce, případně její účinky.

Komerční a do značné míry i akademický výzkum se v souladu s půl století starým behaviorálním paradigmatem stále znovu pokouší odhalit, do jaké míry dokážou různé typy mediálních sdělení přesvědčit konzumenty o nutnosti zakoupit určitý produkt, nebo hlasovat pro určitého politického kandidáta.

V teoretických textech zase často najdeme normativní podtón, ve kterém je americký mediální systém brán jaksi automaticky za následováníhodný standard, který sice má sem tam nějakou tu blechu, ale který se s tím dokáže bez problémů vypořádat a který je navíc ve své podstatě naprosto kompatibilní s ideou liberální demokracie, jež je Spojeným státům jaksi implicitně vlastní. Výzkum médií tedy často znamená jednoduše nekritický servis politické, nebo korporátní moci.

Americké škatulky

Objevování amerických mediálních studií by se však nemělo zastavit u tohoto nudného, i když velmi dobře impaktovaného středního proudu — už jen z toho důvodu, že jeho kulturní a ideologické zakotvení není v srdci Evropy příliš relevantní — cpát český kontext do amerických škatulek může skončit leda tak amputací reality, která přes okraje škatulek přečuhuje. Mnohem inspirativnější je zamyslet se nad publikacemi těch mediálních teoretiků, kteří vůči americkému technokratickému mainstreamu představují jasně vymezenou a naštěstí také stejně dobře čitelnou a čtivou alternativu.

Kritického čtenáře může předběžným pocitem štěstí potěšit už to, že jich není málo. Následující šestice patří mezi ty významnější z nich.

Prvním je ekonom Edward S. Herman (nar. 1925), přes svůj vysoký věk dosud pravidelně publikující v radikálním Z magazine, ale známý je především jako spoluautor knihy Noama Chomského Vyrábění souhlasu (Manufacturing Consent, 1988). Přestože po dlouhá léta nejúspěšnější kanadský dokumentární film Manufacturing Consent: Noam Chomsky and the Media (1992) naznačuje, že autorem všech důležitých myšlenek společné publikace je mnohem slavnější Chomsky, ve skutečnosti ale zásadní kapitolu popisující takzvaný „propaganda model“ napsal jeho mnohem méně proslulý kolega.

Model propagandy je velmi efektivním shrnutím toho, proč podle amerických radikálů americká média neinformují nestranně a neposkytují prostor pro skutečnou debatu. Zároveň je ho možné číst i jako parodii na funkcionalistický diskurz tradičního mediálního teoretizování s jeho instrumentální logikou zaměřenou na úzce chápané mediální účinky.