Americká mediální studia představují do značné míry standard, který se ostatní snaží napodobit, případně se vůči němu alespoň vymezit. Američtí profesoři mediální komunikace mají nejlepší citační indexy, nejvyšší platy a největší čtenářskou obec, jejich britští bratránci jim pouze zpovzdálí sekundují. Zbytek světa, pokud nepublikuje anglicky, nebo alespoň podle anglosaských pravidel, je prakticky neviditelný.

Americká mediální studia ovšem mají zároveň pověst mainstreamu teoreticky vyprázdněného a ideologicky uzavřeného: vzhledem k utilitárnímu zaměření většiny mediálních výzkumů se v Americe sleduje nejčastěji sledovanost mediální produkce, případně její účinky.

Komerční a do značné míry i akademický výzkum se v souladu s půl století starým behaviorálním paradigmatem stále znovu pokouší odhalit, do jaké míry dokážou různé typy mediálních sdělení přesvědčit konzumenty o nutnosti zakoupit určitý produkt, nebo hlasovat pro určitého politického kandidáta.

V teoretických textech zase často najdeme normativní podtón, ve kterém je americký mediální systém brán jaksi automaticky za následováníhodný standard, který sice má sem tam nějakou tu blechu, ale který se s tím dokáže bez problémů vypořádat a který je navíc ve své podstatě naprosto kompatibilní s ideou liberální demokracie, jež je Spojeným státům jaksi implicitně vlastní. Výzkum médií tedy často znamená jednoduše nekritický servis politické, nebo korporátní moci.

Americké škatulky

Objevování amerických mediálních studií by se však nemělo zastavit u tohoto nudného, i když velmi dobře impaktovaného středního proudu — už jen z toho důvodu, že jeho kulturní a ideologické zakotvení není v srdci Evropy příliš relevantní — cpát český kontext do amerických škatulek může skončit leda tak amputací reality, která přes okraje škatulek přečuhuje. Mnohem inspirativnější je zamyslet se nad publikacemi těch mediálních teoretiků, kteří vůči americkému technokratickému mainstreamu představují jasně vymezenou a naštěstí také stejně dobře čitelnou a čtivou alternativu.

Kritického čtenáře může předběžným pocitem štěstí potěšit už to, že jich není málo. Následující šestice patří mezi ty významnější z nich.

Prvním je ekonom Edward S. Herman (nar. 1925), přes svůj vysoký věk dosud pravidelně publikující v radikálním Z magazine, ale známý je především jako spoluautor knihy Noama Chomského Vyrábění souhlasu (Manufacturing Consent, 1988). Přestože po dlouhá léta nejúspěšnější kanadský dokumentární film Manufacturing Consent: Noam Chomsky and the Media (1992) naznačuje, že autorem všech důležitých myšlenek společné publikace je mnohem slavnější Chomsky, ve skutečnosti ale zásadní kapitolu popisující takzvaný „propaganda model“ napsal jeho mnohem méně proslulý kolega.

Model propagandy je velmi efektivním shrnutím toho, proč podle amerických radikálů americká média neinformují nestranně a neposkytují prostor pro skutečnou debatu. Zároveň je ho možné číst i jako parodii na funkcionalistický diskurz tradičního mediálního teoretizování s jeho instrumentální logikou zaměřenou na úzce chápané mediální účinky.

Systematickou zaujatost amerických médií ve prospěch korporátního kapitalismu a politického statu quo má podle Hermanova modelu na svědomí především samotné korporátní vlastnictví médií: americký mediální trh je de facto rozparcelován oligopolem několika obřích koncernů, které mají na kritice systému a sebe samých stejný zájem jako kapříci na vypuštění rybníka.

Dalšími „filtry“, které čtenáře zachraňují před nevhodnými informacemi, jsou pak zejména inzerce (psát ošklivě o inzerentech se nedoporučuje), závislost novinářů na zdrojích jejich informací nebo systematická PR mašinérie chránící vůči potenciálně kritickým médiím privilegované zájmy. Jako poslední z pětice filtrů svého modelu pak Herman uvádí ideologii antikomunismu. Tu sice autoři v pozdějších debatách vystřídali širší paletou různých anti-ideologií, ale v současném českém kontextu by původní koncepce mohla fungovat beze změny, přestože studená válka už je oficiálně dvacet let za námi.

Druhým členem dnešní šestice je mediální historik a jeden z hlavních představitelů mohutného (ale z České republiky neviditelného) hnutí za důslednou reformu amerického mediálního systému Robert W. McChesney (nar. 1952). Mezi jeho nejdůležitější tituly patří bestseller Bohatá média, chudá demokracie (Rich Media, Poor Democracy, 1999), ze spolupráce s Edwardem Hermanem vzešlá publikace Globální média (1997) nebo do češtiny přeložené Problémy médií (2009; jde o několik prvních kapitol mnohem rozsáhlejšího originálu The Political Economy of Mass Media, 2008).

McChesneyho silnou stránkou ve všech těchto publikacích je důkladná historická analýza mechanismů, které daly vzniknout současné superkomercionalizované mediální realitě Spojených států.

Už ve své první knize o americkém rozhlasovém vysílání na přelomu dvacátých a třicátých let McChesney odhaluje jedno důsledně zapomenuté tajemství: komerční podstata rozhlasového a televizního vysílání není nic přirozeného, ba právě naopak: korporátní lobbisté si ho museli ve Washingtonu tvrdě vybojovat, přičemž odpor široké koalice zastánců veřejnoprávního vysílání se jim definitivně podařilo zlomit až v průběhu druhé světové války, kdy vláda více než co jiného potřebovala spolehlivou propagandistickou mašinérii, která by vyrobila souhlas veřejnosti s válečným úsilím. Soukromá média neměla námitek — a dostalo se jim vedoucí úlohy.

Tato případová studie, kterou McChesney ve svých dalších knihách opakovaně recykluje, mu následně umožnila rozlet na křídlech úvah o vlivu korporátní podstaty amerických médií na americkou demokracii a nakonec ho přiměla k založení nyní již půlmilionového hnutí Free Press, které prosazuje zásadní odklon od logiky prohlubující se komercionalizace médií ke společensky zodpovědnějšímu mediálnímu systému. Mimochodem, McChesney má kromě každoročně bobtnajícího seznamu publikací také vlastní rozhlasový pořad Media Matters, do kterého si obvykle zve spřátelené mediální aktivisty.

Autorem, který má na rozdíl od většiny svých kolegů zkušenost i s evropskými teoretickými výdobytky, je Douglas Kellner (nar. 1943) volně řazený mezi představitele třetí generace frankfurtské školy. Kellner má ovšem přehled také o francouzském poststrukturalismu a britských kulturálních studiích, přičemž všechny tyto navzájem provázané vlivy dokáže důmyslně zprostředkovat typicky anglosaským (čti přehledným) způsobem, takže vzhledem k typicky anglosaské (čti nulové) jazykové vybavenosti většiny ostatních mediálních teoretiků ve Spojených státech převažuje, zejména co se týče frankfurtské školy, kellnerovská interpretace. Pokud ovšem někoho něco tak exotického jako německá kritická teorie vůbec zajímá.

Vedle pohroužení do evropských teorií ovšem Kellner publikoval také inspirativní kritiky mediálního pokrytí první války v Perském zálivu, prezidentských voleb nebo třeba mediální paniky ohledně takzvaného „domácího terorismu“ (známé případy duševně narušených jednotlivců, kteří obvykle vtrhnou do školy, zastřelí několik spolužáků a učitelů, pak skoncují i sami se sebou a na Youtube po sobě zanechají nějaké to video na rozloučenou), ve které klade důraz na mediálně ignorované společenské souvislosti těchto činů a především na mediální logiku, která k této ignoranci vede.

Ve své momentálně poslední knize Kinoválky: hollywoodský film a politika v Bushově éře (Cinema Wars: Hollywood Film and Politics in the Bush/Cheney Era, 2009) pak Kellner rozebírá hollywoodskou produkci ve vztahu k politickému klimatu poslední dekády. Kdo by to byl řekl, že v této dekádě byla kalifornská továrna na sny zároveň bojištěm, na kterém se střetaly filmy založené na Bushově konzervativní a militaristické ideologii s filmy, které tyto pozice kritizovaly, zesměšňovaly a které nakonec spoluvytvořily podmínky pro Obamovo vítězství v posledních prezidentských volbách?

Právě Hollywood a filmový průmysl jsou hlavní oblastí zájmu další mediální teoretičky Janet Waskové. Ta se proslavila především pronikavou analýzou dalekosáhlých aktivit mediální korporace Disney (Unerstanding Disney, 2001).

Ne všichni tuší, že spektrum činností jedné z největších mediálních firem současnosti nezahrnuje pouze animování myšáka Mickeyho s kačerem Donaldem a provozování zábavních parků pro malé děti i jejich rodiče, ale například také projekt buržoazně-utopické komunity Celebration, jakéhosi pohádkového městečka, které realizuje sen americké střední třídy o návratu k idylickým kořenům venkovské jednoduchosti a sousedské vzájemnosti nabývající ovšem některých rysů známých z dystopického opusu Iry Levina Stepfordské paničky.

Wasková v knize nabourává pečlivě budovaný mýtus Walta Disneyho — zakladatele a vizionáře, a namísto něj staví do popředí logiku růstu zprvu nezávislého a kreativního studia, ze kterého se v průběhu několika desetiletí stala jedna z mnoha v principu zaměnitelných mediálních korporací. Hlavní poselství publikace je jasné: i přes občasné hlasitě inzerované progresivní prvky v některých novějších filmech je Disney podnikem veskrze konzervativním a korporátní logika nakonec stejně všechno převálcuje.

Nedávno předčasně zesnulý C. Edwin Baker (1947-2009) se pro změnu zabýval tím, jak korporátní logika válcuje samotnou americkou demokracii. A to především z právního hlediska, což mu ovšem nezabránilo učinit podobné závěry, k jakým dospěli i ekonom Herman, historik McChesney a řada dalších kritiků: svoboda médií zakotvená v prvním dodatku americké ústavy může být ohrožena jednak ze strany velkých korporací a dynamiky volného trhu a také ze strany státu s jeho potřebou vytvářet konsenzus pro svoji často kontroverzní politiku.

Bakerova diagnóza je jednoznačná: v současných Spojených státech si korporace ochočily stát, takže oslavovaný první dodatek je čím dál víc irelevantní — svoboda tisku se týká především těch, kteří si mohou dovolit nějaké noviny vlastnit. Je to logické: ne každý americký občan je občan Kane, a ne každý má proto se svými názory do privátních, ale i veřejných médií přístup.

Ve své poslední knize o koncentraci mediálního vlastnictví (Media Concentration and Democracy: Why Ownership Matters, 2007) dokládá, že čím dál užší skupinka čím dál větších mediálních gigantů s čím dál větším vlivem ve Washingtonu slouží demokracii opravdu poněkud medvědím způsobem. A řešení? Koncentrovaný mediální systém je třeba nemilosrdně rozmetat na co nejmenší kousky.

Posledním z dnešní šestice kritických mediálních teoretiků je Todd Gitlin (nar. 1943), který kromě řady článků v periodicích od New York Times po Mother Jones publikoval tucet čtivých a zároveň myšlenkově stimulujících knih zabývajících se širokým okruhem témat: od studentského hnutí šedesátých let, jehož byl Gitlin protagonistou, až po vliv mediálních technologií na náš každodenní život v knize Media Unlimited (2001).

Čím dál větší hustota, těkavost a intenzita mediálních obrazů a zvuků podle Gitlina zásadním způsobem urychluje, banalizuje a nakonec vlastně znehodnocuje lidské prožívání okolního světa. Zároveň se také negativně podepisuje na demokracii, kterou transformuje na sled navzájem nesouvisejících barevných obrázků, na které se už stejně ani nedokážeme pořádně soustředit. Gitlin ovšem nejde tak daleko jako třeba kanadský praotec mediálních studií Marshal McLuhan nebo někteří Francouzi.

Za americkou alternativní mezí

Také objevování amerických alternativních teoretiků má ovšem své meze. Jak je u anglosaských autorů zvykem, dokáží často i naprostou banalitu prodat jako zásadní objev, takže někdy lze mluvit o „objevování Ameriky“ i v poněkud pejorativním smyslu slova.

Například takový „Marx" dlouho patřil (a často stále patří) mezi takzvaná four-letter-words, slova, která v dobré společnosti nesmí být vyslovena. A to přesto, že řada prací ve své kritice mediálních monopolů a jejich propojení s politikou intuitivně míří stejným směrem.

Po určité době navíc člověk začne bloudit v kruhu několika neustále se opakujících postulátů, ze kterého jako by nevedla žádná cesta ven. Neustále se řeší stejný okruh problémů: rostoucí moc a koncentrace mediálních korporací; jejich propojenost s politickým establishmentem a se zájmy ostatních korporací; čím dál problematičtější postavení amerického prvního dodatku k ústavě, který zajišťuje médiím svobodu; hluboko zakořeněná komercionalizace; a konečně silně oslabená role médií veřejné služby.

Tento refrén většiny kritických prací korunuje tu optimistický, tu pesimistický závěr dle osobnostního vyladění autora. Řešení stále stejných problémů na druhou stranu naznačuje, že se je stále nepodařilo vyřešit — tedy, že se je nepodařilo vyřešit v Americe. To, že se stejné problémy neřeší u nás, ovšem neznamená, že bychom je měli vyřešené.