Knihu Studia vizuální kultury vydaly dvě relativně neznámé americké autorky. Marita Sturkenová učí studia vizuální kultury na New York University Steinhardt, Lisa Cartwrightová se specializuje na mediální komunikaci, kterou přednáší na University of California v San Diegu. Dámy jsou tedy v oblasti vizuálních studií zběhlé, třebaže nepatří k celebritám oboru typu Nicholase Mirzoeffa. Svou publikaci dělí na deset delších samostatných částí, v nichž se postupně věnují médiím, kulturnímu průmyslu, obrazům a medicíně, globalizovaným obrazům, filmovým snímkům a dalším fenoménům, s nimiž se v naší vizuální době setkáváme dnes a denně.

Autorky jsou ke čtenáři přátelské. Sympaticky působí hlavně odlehčená dikce celé knihy. Vizuální kulturu autorky poměrně logicky a uzuálně definují jako sociálně sdílenou praxi. Poselství knihy pak vyznívá příjemně civilně:

„Čtenáře proto vybízíme, aby knihu používali při běžné interakci s dalšími texty a dalšími médii. Vydejte se ven, do muzeí, komunitních center a do supermarketů a zkuste pozorovat, jak vizualita funguje. Sledujte, jak všude kolem vás dochází k utváření pohledu. Až půjdete k lékaři, všimněte si, jak a kdy při vašem vyšetření začíná hrát roli pohled a vizuální znázornění. Zkuste si uvědomit, kdy pohled překročí únosnou míru. Zprávy nevnímejte pasivně; věnujte pozornost tomu, jak jsou řazené, podané a sestříhané. Dívejte se, jak se na zprávy dívají druzí. Snažte se ve zprávách vidět nejen to, co ukazují, ale i co neukazují.“ Ovšem, jak to tak bývá, zdání někdy klame a svádí nepozorného čtenáře na špatnou cestu.

Autorky v předmluvě publikace totiž mluví pronikavěji a smysluplněji než na zbylých čtyřech stech stranách, kde se snaží — lidově řečeno — pochytat všechny zajíce okolo. Studium vizuální kultury skutečně nespočívá a nikdy nespočívalo v tom, co je viditelné, nebo v tom, co nám média či libovolní autoři daných produktů či kulturních artefaktů předkládají, ale hlavně v tom, jak se věci jeví při našem čtení. Divák jakožto aktivní příjemce je ve vizuálních studiích první a hlavní. Jednoduše řečeno: pokud se nekoukáme, nic neexistuje. Ani obraz v galerii, ani konceptuální umění.

Sturkenová a Cartwrightová provádějí čtenáře tématy, která s vizuální kulturou souvisejí nebo by alespoň souviset mohla. Odrážejí se kapitolou Obrazy, moc a politika, v níž ve zkratce nastiňují prizma celé publikace, tedy kulturální studia, sémiotickou teorii, Althusserovy úvahy o ideologii. Název hned druhé kapitoly — Diváci vytvářejí význam — by mohl sloužit jako pomyslný podtitul knihy stejně jako celých vizuálních studií.

Autorky přirozeně dojdou až k principu kódování a dekódování sdělení Stuarta Halla, tedy k základu britských kulturálních studií. Hall postavil svou dnes již kultovní teorii na jednoduché trichotomii způsobů, jimiž příjemci vnímají sdělení. Jednak se vždy najdou takoví, co přijmou bez zbytku vše, jednak takoví, kteří se záměrně staví do opozice a adresovaný obsah jednoznačně odmítnou a pak tací, kteří si dominantní prosazovaný význam uvědomují, ale částečně jej stejně přijmou. Interpretace a reflexe obrazů a veškerých vizuálních objektů je nosným pilířem celé knihy. Proti tomu nelze ostatně nic namítat.

Třetí kapitola nazvaná Modernost: podívaná, moc a vědění reflektuje mocenské vztahy, které jsou na jedinci uplatňovány skrze instituce, sociální a politické systémy dané doby. Obrazy zkrátka nevnímáme nahodilým způsobem, ale na základě diskurzu, ve kterém žijeme, říkají autorky, jako už říkalo spoustu teoretiků správně před nimi. Pohled člověka a obrazy jsou podmíněny sociálním kontextem: do hry tak vstupují reflexe genderových studií a feministická kritika poukazující jednou provždy na sociálně vykonstruovaný imperativ rozdílného zobrazování žen a mužů.

Studia vizuální kultury by se dala popisovat kapitolu po kapitole i dále. Nic takového by ovšem nemělo větší výpovědní hodnotu než telefonní seznam reprodukovaných znalostí. Sturkenová s Cartwrightovou postupně totiž narazí na všechna témata, která jen člověka — více či méně poučeného o vizuálních studiích a vizuální kultuře — napadnou. Dojde tak na psychoanalýzu a Lauru Mulveyovou, sociální distinkci spotřebního chování Pierra Bourdieu, úvahy o perspektivě v malířství, jaké často a rád oprašoval historik umění Erwin Panofsky, masmédia a jejich (bez)moc nad příjemci, pochopitelně všudypřítomnou reklamu, postmodernu a populární kulturu, vědecké obrazy nebo fenomény spojené s globalizací.

Právě poslední kapitola celé publikace pojmenovaná Globální tok vizuální kultury láká čtenáře na první pohled možná nejzřetelněji. Autorky zde slibují reflexi globalizované éry společnosti, místo toho ale podávají podvyživený výčet pojetí globalizace podle zásadních (a pro globalizaci základních) teoretiků typu Deleuze nebo Guattari, suchých konstatování o globalizované vlně jihoamerických telenovel ve stylu Ošklivka Betty, které spláchly celý svět, a odříkávání pasáží anti-globalizační bible Bez Loga Naomi Kleinové.

Neuspořádané vyjmenovávání jako tvůrčí metoda ještě nikdy nedopadlo dobře, a nestane se tak ani u publikace Studia vizuální kultury. Otázka ale je, jestli Sturkenová a Cartwrightová vůbec chtěly překročit charakter seznamovací učebnice. Každopádně, Studia vizuální kultury vydalo v České republice nakladatelství Portál, které se postaralo také o tři jediné knihy o kulturálních studiích v českém překladu. O to podivněji působí překladatelské „perličky“, které na čtenáře v knize čekají. Hned v úvodu na něj vyskočí pojem „kulturní studia“ místo oněch ustálených (byť s nelibostí tuzemských bohemistů) kulturálních studií.

Zahanbit se překladatelka Lucie Vidmarová a vědecký redaktor Milan Kreuzzieger nedali ani v kreativním převodu názvů některých titulů, jež v češtině již dokonce vyšly: Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti Waltera Benjamina se jmenuje Umělecké dílo ve věku mechanické reprodukce.

Vysloveně zábavné jsou ale lahůdky, které ocení každý, kdo měl kdy v ruce alespoň jeden úvod do obecné žurnalistiky: překlad teorie injekční stříkačky (teorie, která počítá s přímým mediálním vlivem na příjemce, která funguje jako vstříknutí léku/jedu rovnou do žíly) jako „efekt podkožní jehly“ nebo teorie „zázračné střely“ jako „teorie zázračné kulky“ skoro nabízí myšlenku, že se překladatelé chtěli záměrně vyhnout „profláklým“ pojmům. Navíc, jen tak si umím vysvětlit počínání pracovníků Centra globálních studií při Akademii věd a Filosofické fakultě Univerzity Karlovy, kteří se na publikaci podíleli jako odborní redaktoři.

Zdá se, že jde o maličkosti. Jenže nedotažené maličkosti se spolu s velkolepým záměrem amerických autorek spájí v bizarní a rozporuplný čtenářský dojem zpestřený banalizujícími zkratkami učebnice, které místy připomínají nahodilé, ale zrychlené listování encyklopedií mediálních a kulturálních studií dvacátého století. Autorky si vypůjčují slova lingvistů, sémiotiků, mediálních teoretiků, sociálních antropologů, teoretiků globalizace. Opráší stručný úvod do audience studies (teorie publika a výzkumu publika) nebo television studies.

Sympatické ovšem zůstává hojné množství popkulturních příkladů, na kterých autorky teorii samotnou (či spíše shluky střípků z ní) demonstrují. Komodifikace symbolu se zkrátka jednodušeji pochopí na Che Guevarovi na tričkách, která se prodávají v obchodních řetězcích po celém světě a přítomnost ideologie se taky prezentuje lépe na fotkách Barbary Krugerové, jež cizí snímky ironicky redefinovala tím, že k nim přidávala vlastní text.

Téměř pětisetstránková publikace štědře velkého formátu se ovšem dá popsat poměrně jednoduše. Studia vizuální kultury jsou jakýsi Úvod k úvodu do vizuálních studií. Vhodným prvním krokem, bez přehánění výborným seznámením s oborem, o kterém člověk nic neví.

Marita Sturken, Lisa Cartwright. Studia vizuální kultury. Portál. Praha 2010.