Malá firma z Nového Zélandu, Oritaine, se věnuje detektivnímu a archivačnímu podnikání: za pomoci vlastních databází chemického a biologického složení půdy nebo ovzduší odhaluje skutečný původ potravin nabízených v supermarketech. A to nezávisle na papírové dokumentaci prodejců a distributorů daného zboží nebo státních či mezinárodních certifikačních značkách (například PDO, PGI a TSG vydávané Evropskou unií), které by měly poskytnout konzumentovi vyčerpávající informace o kvalitě, složení a původu kupované potraviny. Nedá se jim totiž věřit, což potvrzují pravidelně se opakující kauzy: jedovaté okurky, posypová sůl, metanol a tak dále. Potravinářští detektivové nabízejí nezávislou a odbornou záruku, že jídlo je opravdu jídlo, a že je bezpečné, nicméně tato záruka něco stojí a je jen otázkou času, kdy někdo zpochybní i ji.

Na celé situaci je paradoxní, že se takové péče dostává tomu nejlevnějšímu a chtělo by se říct i nejpodřadnějšímu zboží. Zatímco dříve byly potraviny a další komodity s exotickým původem - ať již ve smyslu vzdálenosti, kterou musely cestovat, nebo složitosti technologických postupů jejich výroby - z pravidla exkluzivní a velmi drahé, v současnosti představují často to nejlevnější z nejlevnějšího. Exkluzivním artiklem se částečně staly potraviny lokální a sezónní, ale vždy s jasně doložitelným původem a nejlépe s odpovědným způsobem výroby či pěstování. Ty nejtajuplnější pokrmy se dnes většinou válí v regálech zlevněnek. S trochou (marxistické) nadsázky lze mluvit o komodifikované jistotě a riziku. S rostoucím počtem certifikátů, osvědčení a s přesným označením výrobku roste pravděpodobnost, že si opravdu kupujeme máslo vyrobené z kravského mléka na konkrétním území. Naopak, trocha nepozornosti nebo nezájem při nakupování může člověka - tentokrát bez jakékoli nadsázky - zranit nebo zabít.

V úvodu zmíněná firma Oritaine svým podnikáním vlastně jenom reaguje na nově vznikající trh s jistotou. Je nicméně nutné se ptát, kdo jsou jejími zákazníky? Myslím, že je bláhové považovat za takové klienty lovce slev v Kauflandu a konzumenty značek typu Euroshoper nebo likérky Drak, které mají přitom nezávislé certifikace ochraňovat. Právě na nedávné kauze metanol a prohibici se ukázaly rozevírající se nůžky v české společnosti, kdy na jedné straně stojí prodejci jistoty zosobnění státními regulátory a certifikacemi a na straně druhé lidé, kteří stále nekriticky důvěřují současnému sytému produkce potravin a orientují se pouze podle ceny. Na tuto skutečnost už zčásti poukázal Pavel Šplíchal ve svém komentáři o kauze metanol: nebyla důležitá nejen kvůli odhalení kriminálních praktik některých producentů alkoholu, ale - a podle mě hlavně - tím, že se na obrazovkách televizí a stránkách novin či webových portálů pár týdnů neustále zobrazoval typ konzumu, který jinak často zahlédnout nelze. Nálevny té poslední kategorie, zaplivané herny, nonstop trafiky s levným alkoholem. Lidé i prostory vyloučené na okraj pozornosti. Šplíchal mluví dokonce o občanech druhé kategorie.

Toto mediální okno do tajemných sfér spotřeby pochopitelně rychle zabouchly další kauzy, nestabilita vlády nebo prezidentské volby a vlastně šťastný konec v podobě dopadení výrobců a distributorů otráveného alkoholu. Dočasným řešením metanolového problému se staly nové kolky a „rodné listy“ lahví s tvrdým alkoholem. Dlouhodobým řešením by měla být nová podoba regulace výroby a distribuce alkoholických nápojů. Problém vyřešen - do té doby než se objeví jiná hrozba, nenápadně položená v regálu. Není to poněkud zvláštní? Opravdu neexistuje další varianta přístupu k civilizačním rizikům zhmotněným lahví jedovaté vodky a smrtícím okurkovým salátem?

Nejde jen o to, že dílčí regulace řeší jen dílčí problémy a má efekt jen na určité segmenty trhu, přičemž nebezpečné produkty mohou produkovat a distribuovat potencionálně úplně všechny jeho segmenty, nebo o pochyby vůči důvěryhodnosti jednotlivých regulačních a certifikačních orgánů, které mohou podléhat korupci. Hlavním problémem tohoto regulativního přístupu k všem rizikům je paradoxně jeho nejobecnější účel: navracení a posilování důvěry v systémy produkce a civilizační výdobytky. Souvisí to pravděpodobně se zmíněným posunem ve vnímání exkluzivity a rozevírajícími se nůžkami mezi trhem s potravinami a trhem s jistotou. Lidé nakupující (nejen) jídlo na trhu jistoty, zákazníci kritičtí a reflektující rizika spojená s nákupem jsou díky své nedůvěře víceméně ochráněni před nástrahami džungle industriální produkce. Naopak, bezmezně věrní zákazníci trhu jídla dostávají vše, co umožňuje současná - byť jakkoliv regulovaná - produkce.

Skutečnost, jestli člověk nakupuje na trhu jistoty nebo bere co mu přijde pod ruku, nutně nesouvisí s jeho inteligencí a částečně ani s příjmem; kauza metanol nás sice zavedla do spodních pater českých příjmových kategorií, okurky s bakterií coli ohrožovaly všechny stejnou měrou, nemluvě o dalších kauzách. Co se ukazuje jako kruciální ve vztahu mezi konzumenty, producenty a distributory potravin jsou důvěra, kritičnost a obezřetnost těch prvních. Jinými slovy, reflexivní přístup ke konzumu. A regulace nebo speciální certifikace hrají v tomto vztahu prapodivnou roli: jejich hlavním účinkem je chlácholení, oslabování ostražitosti a reflexivního přístupu konzumenta. Dá se nicméně předpokládat, že schopnost nebo spíše návyk reflexivně a kriticky vyhodnocovat roste a klesá s číslem na výplatní pásce. To mimojiné potvrdila i kauza metanol, zjevně se týkající chudší části obyvatelstva.

Zdá se, že civilizace opět kousla sama sebe do zadku. Jeden z jejich hlavních výdobytků, bezstarostné a stabilní zajištění plných žaludků, se proměnil v džungli supermarketu, v níž neustále číhá nějaké nebezpečí. Kdo chce přežít (jíst bez starostí), musí mít oči na šťopkách. A ostražitost nutně neznamená nákup dražších nebo speciálně certifikovaných produktů. Stačí si pročíst několik českých blogů zabývajících se jídlem a jeho nakupováním. Mnohem důležitější se ukazuje schopnost orientace v nepřehledném poli konzumních možností. Již léta se u nás diskutuje o nutnosti zlepšovat mediální nebo ekonomickou gramotnost. Každou chvíli vynořující se kauzy nebezpečných potravin a zjevně neefektivní regulační politika v oblasti jejich produkce a distribuce dávají tušit, že začíná být nutné systémově zvyšovat i gramotnost „konzumní“. O to více je škoda, že se mediální okna do světa nebezpečného konzumu objevují jen občas a mají charakter výjimečné, nesystémové události - byť jde o jevy pro současný systém navýsost charakteristické. Zavírá se tím totiž i možnost společenské či politické debaty o podobě konzumu, jeho kultivaci a tím i skutečné ochraně spotřebitele. A zároveň se otvírá nový prostor pro chlácholící producenty jistoty.