United Fruit Company bývala americkou korporací obchodující s tropickým ovocem, především s banány. Za dlouhých osmdesát let svého působení se stala synonymem neokoloniálního vykořisťování chudých latinskoamerických států. Na prahu osmdesátých let měla už tak zatraceně špatnou pověst, že se o ní psaly romány i písně a potácela se ve finančních potížích.

Její nový majitel, byznysmen Carl Lindner, se prekérní situaci rozhodl vyřešit jednoduše — prostě firmu přejmenoval. Dodnes ukázkový „rebranding“ — změna značky — umožnil starému špinavému byznysu pokračovat pod novou sexy maskou. Bez jakékoli opory v realitě tak může firma dodnes předstírat, že její banán je nějak výjimečný: není to banán, je to Chiquita!

Ukázkový příklad toho, jak skvěle rebranding účinkuje také v politice, můžeme právě teď sledovat ve Francii, kde se tváří v tvář hrozbě vítězství ultrapravice zřejmě stane prezidentem Emmanuel Macron — tamní politická Chiquita.

Prošlé zboží v novém balení

Ani ne před rokem byl ještě ministrem financí ve vládě nejnepopulárnějšího prezidenta v dějinách páté republiky. Z vlády ale utekl zavčasu, aby stihl přesvědčivou kampaní vyvolat „makronománii“, jež jej teď na vlně popularity nese k branám Elysejského paláce. Absolvent nejprestižnějších škol a úspěšný bankéř se dokázal šikovně převléci za mladistvého rebela, který přichází pořádně nakopnout zkostnatělý systém.

Muž, který svými neoliberálními reformami zákoníku práce ve víru rozhořčených protestů utopil zřejmě poslední Hollandovy naděje na znovuzvolení, se teď prezentuje jako „pokrokový“ kandidát mimo levici a pravici. A co především, v až příliš dokonalém kontrapunktu k antievropské a šovinistické rétorice Marine Le Penové vystupuje s nadšeným přitakáním evropské integraci a multikulturní otevřenosti. Macron včas zpozoroval díru na trhu — poptávku po změně — a dokázal ji zkapitalizovat.

↗

Stejně jako nechvalně známé banány dokázal Macron marketingovým kouzlením úspěšně vyvolat dojem, že ve skutečnosti nabízí něco čerstvého, nového a pozitivního. Foto Twitter

Hovoří-li se o něm tedy jako o „francouzském Trudeauovi“, zní toto přirovnání jako krutý vtip. Tak jako on je totiž nejen mladý a usměvavý, ale především falešný a prázdný. Oba vůdci vznikající internacionály liberálních sympaťáků představují dokonalé uvedení tržní logiky značky do politiky. Změna, již sliboval Trudeau, zůstává ve všech podstatných ohledech od vývozu zbraní až po otázku globálního oteplování na úrovni vnější komunikace. Také Macronova politika představuje jen „o kus jiný neoliberalismus“, to samé prošlé zboží v novém balení. Jen marketingovým kouzlením dokázal úspěšně vyvolat dojem, že ve skutečnosti nabízí něco čerstvého.

Čím víc Macrona, tím víc Le Penové

Mezi ty, kteří uvěřili, patří také český liberální komentátor Petr Honzejk. Ten v Hospodářských novinách volá po „českém Macronovi“ a dokonce vyhlašuje, že dominantní štěpící linie ve společnosti prý již nevede mezi levicí a pravicí, ale mezi otevřeností a uzavřeností. Ani jemu nedochází, že tím přistupuje na hru, z níž právě nepřátelé otevřené společnosti po celém světě těží.

Macron hovoří o „modernizaci“, pokrok v jeho podání ale neznamená o mnoho víc než zostřené pokračování v politice škrtů, privatizace a deregulace ekonomiky, která Francii přivedla do její dnešní ekonomické mizérie. A je to právě tato politika, která zchudlou střední třídu a nejistotou ohrožené zaměstnance žene do náruče Národní fronty. Není žádná náhoda, že její vzestup započal v osmdesátých letech poté, co Mitterandova vláda opustila své předvolební sliby a podřídila se mezinárodními finančními institucemi oktrojovanému neoliberálnímu diktátu. Krajní pravice pak sílila pokaždé, kdy tato sestupná spirála zklamaných nadějí opsala další otáčku: přes Jospinův volební krach v roce 2002, který Národní frontě poprvé umožnil proniknout do druhého kola prezidentských voleb, až po totální fiasko Hollandova prezidentsví.

Macronův nejhorší nedostatek spočívá právě v tom, že ve skutečnosti nepřináší nic nového, nic, co by tento začarovaný kruh mohlo prolomit. Protože bude i nadále spojovat proevropskou otevřenost s ničivou antisociální ekonomickou politikou, je pro Národní frontu ideálním protivníkem, i pokud vyhraje. Ještě spíš než Trudeaua v tomto smyslu připomíná jinou, dnes již raději pozapomenutou politickou hvězdu: někdejšího předsedu britských Liberálních demokratů Nicka Clegga. Honzejkův chvalozpěv by před sedmi lety mohl být docela dobře také o něm a nepotřeboval by mnoho úprav. Také charismatický, moderní a proevropský Clegg vyvolal svého času mánii, aby po historickém volebním úspěchu přivedl svou stranu do katastrofického spojení s konzervativci, aby tvrdou politikou škrtů rozdělili britskou společnost a vytvořili podmínky pro brexit.

Mimo regres a stagnaci

Tváří v tvář rozpadajícímu se systému stojí francouzská veřejnost před rozhodnutím, zda jej dovolí násilně rozbít kladivem, nebo zda zvolí o něco usměvavějšího údržbáře. Je ale marno předstírat, že Macron je něčím víc. Ani když si koupíme Chiquitu, nečeká nás nakonec nic jiného než obyčejný banán.

Jakou vizi že to Macron nabízí? Přirovnávají ho ke Kennedymu. Ten sice vcelku nezměnil nic a zavlekl Spojené státy do vietnamské patálie, sliboval ale alespoň let na Měsíc a vymýcení chudoby — nové a smělé projekty. Macron nenabízí o moc víc než thacherovský útok na sociální výdobytky, falešně maskovaný jazykem modernizace, politiku tetičkovsky obstarožní a nudnou.

Dokud se bude zatvrzele opakovat, že vůči ní neexistuje alternativa, budou frustrované zástupy hledat útěchu v „nostalgické retroutopii“ ztracené velikosti, ať už americké, či francouzské. Nutně je nám třeba třetí cesty, mimo neoliberální stagnaci a ultrakonzervativní regres. Je paradoxní, že jediný, kdo takový projekt mezi francouzskými kandidáty reálně nabídl — Jean Luc Mélenchon - byl nespravedlivě liberály vymítán jako jakýsi zrcadlový protějšek Le Penové.

Jako jediný přitom postavením jasné, progresivní alternativy vůči „zaběhaným nepořádkům“ zvládl Le Penové přetáhnout část zklamaných někdejších voličů levice. Dokázal tak, že cesta k přitažlivému projektu žádoucí budoucnosti vede právě opačným směrem, než jaký hlásá Honzejk: skrze návrat k sociální otázce, k problému spravedlivé distribuce bohatství. Jedině to může ultrapravici sebrat vítr z plachet. Dojde to ale liberálům včas?