O cenách a lidech

Jedním ze základních kamenů liberálních ekonomických teorií je pojetí člověka jako racionální bytosti. Jak je to ale slučitelné se světem obchodních manipulací se zákazníkem?

Nevím, jestli vás někdy při pohledu na baťovské ceny v obchodech napadlo, že tyto cenovky vlastně každodenně před našima očima popírají tvrzení ekonomů o tom, že člověk je homo oeconomicus. Homo oeconomicus má být tvor, který neustále kalkuluje, aby maximalizoval svůj užitek, a nikdy nic neudělá, pokud to pro něj není ekonomicky výhodné.

Nuže pokud by byl člověk opravdu dokonalým ekonomickým tvorem, nemohl by se přece nechat ošálit tím, že cena vypadá opticky nižší. Věděl by, že rozdíl mezi 19,90 a 20,00 je stejný jako rozdíl mezi 19,80 a 19,90 – totiž 10 haléřů. Člověk, který se nechá takto balamutit, nemůže mít nárok na hrdý titul homo oeconomicus.

Možná namítnete, že zákazník se přece cenovkou oklamat nenechá. V takovém případě si ovšem nepočíná jako homo oeconomicus prodejce, protože investuje zbytečně čas do vymýšlení baťovských cen, dává si námahu s tím, aby halíře byly na cenovce uváděny výrazně menším písmem než celé koruny, aby zkrátka oněch obligátních 90 halířů při zběžnému pohledu zaniklo. Pokud by to nemělo na zákazníky vůbec žádný vliv, mrhal by obchodník neekonomicky svým časem na takovou hloupost?

To, že je člověk racionální bytost, která se nenechá ošálit, je vlastně úhelným kamenem liberální ekonomie. Podle ní je obchodní transakce vždy pro obě strany výhodná. Kdo vstupuje do obchodní transakce, je svobodný člověk. V liberální ekonomii neexistuje nic takového jako manipulace. Podle psychologů se naopak asi 90 % lidí nedokáže proti manipulaci účinně bránit. Číslo uváděné psychology se pochopitelně vztahuje na manipulaci v mezilidských vztazích, přece jen však o čemsi vypovídá. Tvrdí-li liberálové, že člověk se nenechá v obchodních vztazích manipulovat, že přistupuje na transakci dobrovolně, tvrdí v zásadě to samé, co říkají psychologičtí manipulátoři o svých obětech.

Pokud by fungovaly čisté ekonomické zákonitosti z učebnic, pak by ceny musely férovým způsobem odrážet míru nákladů a zisků, nebylo by možno vydělat na jednom zboží více než na jiném, protože pokud by tomu tak bylo, pak by se ihned v tomto oboru projevila konkurence.

Ve skutečnosti jsou ceny v obchodech daleko spíše bojištěm, válečným polem, kde proti sobě válčí obchodník a zákazník a kde se rozvíjejí pozoruhodné strategie, za něž by se nemusel stydět ani Napoleon či Alexandr Veliký. Podle ekonomické teorie funguje mezi obchodníkem a zákazníkem idylický vztah, kdy obchodníkovi nejde o nic jiného než o zákazníkovo blaho. Jenže i toto tvrzení je součástí rafinovaná válečné lsti.

Zajímavé je z tohoto hlediska sledovat vývojové trendy na poli cen. Obchodníci jsou vázáni určitými zvyklostmi na trhu, takže se snaží zejména ostře sledované ceny držet relativně nízko a zároveň se starat o to, aby tyto nízké ceny byly i nadále těmi sledovanými. Jinde se naopak pokoušejí nenápadně tahat ze zákazníka více a více peněz.

Ukázkou tohoto postupu mohou být ceny balkánského sýra. Ten stál na počátku 90. let o polovinu méně než sýr eidamský. Nyní je ovšem dražší. Původní nižší cena odrážela do značné míry reálně nižší náklady spojené s jeho výrobou, neboť výrobní postup je u balkánského sýra technologicky jednodušší a hlavně kratší.

Ve skutečnosti jsou ceny v obchodech daleko spíše bojištěm. Foto Archiv redakce

Piškoty
Před několika lety mohl být všímavý zákazník svědkem toho, jak v jistých obchodních řetězcích prudce vzrostly ceny menších bochníků chleba, zatímco větší chléb zůstal na své původní ceně. V jednom řetězci se během necelých dvou let zvýšila cena jednoho typu půlkilogramového chleba z 11,90 na 15,90, u druhého pak byl zaznamenán nárůst z 12,90 na 18,90. To samozřejmě více postihlo domácnosti, kde žije jen jedna osoba, často osaměle žijící důchodce. V době, kdy Česká národní banka a statistický úřad mluvili o minimální inflaci, či se dokonce obávali deflace, vzrostla cena „chleba pro osaměle žijící osoby“ vcelku nenápadně o 34 a 46 %.

Nejpozoruhodnější výkon, kterého jsem si povšiml, předvedly ovšem piškoty Opavia. Jejich ceny v obchodních řetězcích prodělaly v letech oficiálně nejnižší inflace prudký cenový vývoj. Během tří let stoupla jejich cena z 13,90 na 34,90, tj. nárůst o plných 151 %. Nakonec se ukázala tato cena již dosti přestřelená a po nějaké době se vrátily piškoty k ceně o něco nižší – „pouhých“ 29,90. Že to nemá co do činění s reálnými náklady dokládá i to, že v jiném řetězci se prodává balení piškotů německé výroby o stejné hmotnosti jen za 11,90. Tradiční český výrobce – ovšem již v rukou nadnárodní korporace – má cenu téměř třikrát vyšší, přičemž poslední nárůst z 24,90 na 29,90 (a zkusmo na 34,90) spadá do doby, kdy Česká národní banka údajně pomáhala českým výrobcům svou slavnou devalvací koruny.

Tato zkušenost mě motivovala k tomu, že jsem se pokusil do firmy vyrábějící piškoty Opavia doručit zvědavý dotaz, jak je něco takového možné. Když jsem zjistil, že na internetových stránkách je místo jakékoliv mailové adresy pouze kontaktní formulář, vyplnil jsem tento. Po jeho vyplnění mě stránky požádaly o sdělení souhlasu se zasíláním reklamních sdělení s tím, že jinak není možné můj dotaz odeslat. Zaškrtl jsem tedy souhlas, ale aby bylo jasno, že s tímto záludným nátlakem nesouhlasím, napsal jsem do zprávy, že o žádná reklamní sdělení nestojím a že je to pěkný „vopruz“ chtít po mě něco takového, když se chci jen na něco optat. Budiž popravdě a ke cti firmy Mondelez řečeno, že mi žádné reklamní sdělení nikdy nepřišlo. A také mi nepřišla žádná odpověď na mou otázku.

Mimochodem obchodní řetězec, který piškoty prodává, byl sdílnější. Napsal mi, že cena zboží a výše marže je věcí dohody mezi ním a výrobcem a že dle ujednání není oprávněn její obsah zveřejňovat.

Příklad piškotů je jen jedním z mnoha, kdy některé ceny potravinářských výrobků vyletí nesmyslně nahoru, aby pak po nějaké době zase poklesly, byť již ne na původní cenu. Je to jedna z nejrafinovanějších cenových operací ve válce obchodníků se zákazníky, takzvaný „průzkum bojem“. Prodejce zjišťuje, kolik může ze zákazníka ještě vytáhnout peněz. Nejprve ho pochopitelně naštve, následným snížením ho však opět uchlácholí, přitom objekt své péče celkově dezorientuje v názoru na otázku, co je odpovídající cena, a nakonec zákazníka přiměje k naprosté rezignaci a apatickému nákupu zboží za jakoukoliv cenu. Zákazník se pak plouží z obchodu, mumlaje si v duchu: „Jsem spokojený. Zde nakupuji, zde jsem člověkem.“

Myslím, že řadu dalších obchodnických triků není třeba ani představovat. Kdekdo se asi setkal s tím, jak zboží, které stálo dlouhodobě nějakých 18,90, je najednou opatřeno cedulkou s přeškrtnutou číslovkou 24,90 a s lákavým sdělením: „akce: 18,90“. Pokud se vám to stane, neurážejte se, že z vás dělají blbce. Pokud chcete zboží, tak ho kupte, za týden bude možná stát oněch 24,90.

Myslím, že řadu dalších obchodnických triků není třeba ani představovat. Kdekdo se asi setkal s tím, jak zboží, které stálo dlouhodobě nějakých 18,90, je najednou opatřeno cedulkou s přeškrtnutou číslovkou 24,90 a s lákavým sdělením: „akce: 18,90“. Foto cs.wikipedia.org

Za zmínku snad stojí ještě oblíbený postup, kdy je nově zpoplatněno něco, co dosud zpoplatněno nebylo, neb to bylo chápáno jako neodmyslitelná součást jiného produktu. Bývalo například dobrým zvykem, že ke smaženému sýru patří neodmyslitelně tatarská omáčka. Museli jsme si však v restauracích zvyknout na to, že tatarská omáčka nemusí být v ceně osmaženého sýr zahrnuta. Dříve se člověk také mohl spolehnout na to, že v prodejně knih mu prodavač zabalí vybranou knihu do papíru. Velká knihkupectví si za dnes za kus papíru a náročný pracovní úkon účtují 10 korun.

Ačkoliv řadu obchodnických triků již znám, stále znovu se přesvědčuji, že pokud není člověk ve střehu a po skautsku „vždy připraven“, pak se novým a novým překvapením nevyhne. Před několika lety mě chytře doběhl jistý hospodský z městečka Sázava. Tehdy jsem si naivně myslel, že tatarka je sice zvlášť, ale klobása je vždy s hořčicí. Nebyla. Musel jsem si ji dokoupit za 15 Kč. Ani to mě však nepoučilo. Pár let na to jsem byl líný prostudovat jídelní lístek dosti důkladně, domnívaje se, že jeden půlkrajíček chleba k polévce stojí přece v hospodě dvě koruny. S tímto neověřeným předpokladem jsem požádal o pečivo a jeden půlkrajíček s odpuštěním snědl. Platilo se však za „celý košíček“, jak mi milým hlasem vysvětlila servírka při placení.

V této nekončící válce je to vždy zákazník, kdo tahá za kratší konec provazu. Má vůbec smysl vést s obchodníky válku? Začátkem devadesátých let stála česká limonáda v hospodě nějakých pět korun. V tu chvíli přišla móda automatů vyrábějících coca-colu, fantu a sprite, které se prodávaly za 15 Kč, což bylo tehdy třikrát tolik co za půllitr piva. Můj kamarád v té době záměrně tyto západní limonády z automatu nekupoval, aby podpořil české výrobky, které byly i podle mého soudu chuťově lepší. Jenže co žíznivý člověk na výletě zmůže, když je ve vsi jediná hospoda a on si nechce dát pivo? Můj kamarád válku prohrál a české limonády ve skle z hospod zmizely. Proti trhu a žízni jsme bezmocní.

Tehdy na počátku kapitalismu jsem pochopil, že trh, který u nás impozantně zajistil dostatek toaletního papíru a dalšího zboží, nedodá zákazníkovi vše, co si zákazník přeje, ale vždy jen to, na čem se dá nejvíce vydělat. Proto levné a kvalitní zboží je vytlačováno dražším zbožím, někdy i méně kvalitním, ale v lepším obalu, a levnější obchody jsou vytlačovány obchody dražšími. Budiž proto chvála každému obchodníku, který jde proti proudu, který se drží mezi velkými řetězci a nastavuje rozumné ceny, i když ví, že prodává kvalitní mleté maso za stejnou cenu, za kterou mají v nedalekém supermarketu mletý masný výrobek s plnými 50 % (!) masa. A budiž chvála každému zákazníkovi, který udělá těch pár kroků do malého obchůdku za rohem a nespokojí se se vším, co mu před oči dotlačí obchodní giganti.

A co si myslíte vy? Diskuse (10 příspěvků)

Pro vložení příspěvku musíte být zaregistrováni a přihlášeni.

V_mnich

Eva Hájková - penzistka

Pátek, 7.Srpna 2015, 13:12:54

Také jsem se dočetla na Wikipedii, že racionálně chovající se spotřebitel se snaží maximalizovat svůj užitek. Přičemž pojem užitek prý označuje "subjektivní pocit uspokojení plynoucí ze spotřeby statků". V pozadí je tedy něco, co je třeba uspokojit (nějaká touha!).
Autor má pravdu, že obchodníci s příliš rozumnými zákazníky nepočítají.
Ekonomie pochází z řeckého oikonomia: oikos – dům, nomos – zákon. Původně znamenalo správu domu či domácnosti. Pojem Homo oeconomicus znamená hospodařící bytost (hospodář). U hospodáře se ovšem nikdy nepočítalo s tím, že bude podléhat svým touhám a vášním (co by to jen bylo za hospodáře?), nýbrž že bude dbát na něco, co je mu svěřeno (například na domácnost).
Podle mého mínění výrobci i obchodníci nepočítají ani tolik s tím, že člověk je homo oeconomicus, jako s tím, že spotřebitel je homo voluptarius (toužící po slasti). Počítají s tím, že člověk (běžný spotřebitel) není schopen mít svou touhu po slasti pod kontrolou a že oni (výrobci, obchodníci) budou sami onu cizí (spotřebitelskou) touhu po slasti kontrolovat a ovládat.
Takže řeči o "homo oeconomicus" jsou opravdu jen prázdné řeči.

Pavel Kolařík - informatik

Fiktivní "slevy" jsou v ČR legální? Pátek, 7.Srpna 2015, 13:40:45

V německé televizi jsem viděl dokumenty o nějakých černých ovcích mezi prodejci, kteří to taky zkoušeli, ale silně se jim to nevyplatilo. Zaplatili dost velkou pokutu za to, že inspekci nebyli schopni prokázat, kdy skutečně účtovali tu vyšší, nyní přeškrtnutou cenu.

Josef Poláček - Invalidní důchodce a student

Sobota, 8.Srpna 2015, 13:41:12

Ano, v Německu skutečně před několika lety byly tyto fiktivní slevy postaveny mimo zákon. Na straně druhé je ovšem velká potíž s tím, v konkrétním případě obchodníkovi dokázat, že se jedná o fiktivní slevu. Když má možnost volné tvorby cen. Takže mu v podstatě postačí, když dané zboží třeba jeden den nabízí za zvýšenou cenu, aby pak vzápětí mohl hrdě nabídnout "snížené ceny".

120912_0006

Blažena Švandová - Brno

Stejně jako paní Hájková Sobota, 8.Srpna 2015, 21:35:35

souhlasím s autorem, že obchodníci s příliš rozumnými zákazníky nepočítají.

Dám příklad: jemný bramborový škrob stál na trhu ještě donedávna dvoj až trojnásobek ceny bramborového škrobu na prádlo, který se vyrábí stejně, jen s nižšími hygienickými nároky. Několik let jsem této znalosti využívala k domácímu škrobení jemným bramborovým škrobem.

Tento příklad je z nedávné doby, ale "pokřivené" ceny určené nezávisle na výrobní ceně i na poptávce po zboží nejsou jen výsadou kapitalizmu.

Na trhu platí, že drahé je to, co je vzácné a levné to, co potřebuje každý k životu a proto to musí být každému dostupné. Jenže vezměme si něco tak nutného k životu jako jsou základní potraviny. Aby byly dostupné každému a tedy levné, pak cena jejich výroby bude převyšovat cenu, za kterou se prodávají, což potvrzuje fakt, že zemědělství bývá dotováno. Voda a základní potraviny - jimi to asi začalo. Jenže když se rozšířil sortiment výrobků ze základních potravin, vznikla přirozeně otázka, které výrobky jsou ty nutné k životu a tedy levné? Dají se rozlišit potraviny nutné k životu od nenutných? A obecně potřeby nutné k životu od nenutných?

Potřeby, které nejsou nutné a které přesto nutně musíme mít, protože se bez nich neobejdeme jsou ve stále větším rozsahu vyvolány uměle: místními zvyklostmi, životním stylem a hlavně reklamou.
Žijeme ve světě umělých žádostí a umělých potřeb.

120912_0006

Blažena Švandová - Brno

Pokračování Neděle, 9.Srpna 2015, 19:36:5

K tomu, co na trhu ovlivňuje cenu, je třeba dodat mnoho dalšího. Známý zákon nabídky a poptávky působí v tom smyslu, že co je poptáváno (oč je zájem), toho cenu prodávající zvyšuje i kdyby toho bylo dost (nebylo vzácné).
Čili cena se zvyšuje, když jde o něco vzácného (extrém je co se vyskytuje v jednom exempláři) nebo když je to něco žádaného. Cena je nízká, když se komodita vyskytuje ve velkém množství (není vzácná) a když ji málokdo chce získat.

Dále cenu ovlivňuje
- člověkem přidaná práce. Čím pracnější, tím dražší.
- vložený kapitál do výroby (stroje, technologie). Čím větší kapitál a inovace, tím dražší. Pokud se ovšem trh nenasytí. Pak cena klesá.
- kupní síla obyvatelstva. Pokud je mezi lidmi málo peněz, ceny klesají, aby se vůbec něco prodalo.

Nemohl by tohle populárně vyložit nějaký ekonom? Myslím, že kdybychom se v tom lépe orientovali, necítili bychom se tak často zmateni srovnáváním cen zboží.

120912_0006

Blažena Švandová - Brno

Pokračování 2 Neděle, 9.Srpna 2015, 19:37:33

Jak známo, ve srovnání s dneškem byly ceny základních potravin před listopadem a jídla vůbec nižší, pokud je vztahujeme k cenám elektroniky nebo k cenám služeb apod. Ceny základních potravin byly tak nízké, že se těžko mohlo stát, aby někdo vysloveně hladověl. Tohle se hodně změnilo. Jsou například rodiny, které nemohou zaplatit dětem obědy ve škole, ale mobilní telefony mají.
Mám dojem, že s dnes takto nastavenými cenami lze upadnout do skutečné chudoby (včetně hladovění) snadněji než před listopadem.
Jak k tomu vlastně došlo, že se ceny potravin relativně zvýšily oproti cenám většiny ostatního zboží? Žeby neviditelná ruka trhu?

120912_0006

Blažena Švandová - Brno

Chybná úvaha v pokračování 2 - omlouvám se Neděle, 9.Srpna 2015, 22:46:19

Dnešní skutečná chudoba tu není kvůli relativně vyšším cenám potravin. Čtenář Pavel Knížek mne laskavě upozornil na srovnání cen a platů před devětaosmdesátým rokem a dnes viz
http://www.zakomunistu.cz/
Odtud je zřejmé, že moje domněnka v pokračování 2 se rozchází s fakty.
Dnešní skutečná chudoba (zahrnující hladovění) tedy není zaviněna tím, že by se oproti předlistopadovým poměrům zvýšily ceny základních potravin ve srovnání s jinými komoditami. Jak píše Pavel Knížek, se podle uvedé statistiky relativní ceny potravin snížily. Zvýšily se především relativní ceny energií a nájmů. Největší pokles je u elektroniky a automobilů.

Čím si ale vysvětlit výskyt dnešní skutečné chudoby, která tu dříve nebyla?

J_

Jiří Kubička - psycholog, Praha

Paní Švandové Pondělí, 10.Srpna 2015, 10:50:53

Nevím, odkud berete tu jistotu, že tu dříve nebyla skutečná chudoba? Například někteří důchodci měli peněz hodně málo. O tom se prostě nepsalo.

Struktura výdajů byla jiná: bydlení bylo levné, lidé, kteří zažili válku uměli žít z mála. Například moji prarodiče z otcovy strany: myslím si, že nekupovali skoro žádné zpracované potraviny kromě chleba. Dělat placky z nějakého pytlíku by mé babičce přišlo absurdní a nemohla by si to dovolit. Většina toho, co jedli, byla z brambor, mouky a mléka, tvaroh si samozřejmě dělali doma, ovoce a pod. většinou nepocházelo z obchodu. Houby se cenily ne jen proto, že jsou dobré, ale hlavně že jsou zadarmo.

Když se podívát v samoobsluze, co lidé kupují, tak vidíte hodně hotových potravin, polotovarů a téměř převahu věcí relativně zbytných jako různé sušenky, nápoje atd.

V_mnich

Eva Hájková - penzistka

Pondělí, 10.Srpna 2015, 11:53:15

Chudoba je věc relativní. Chudoba různých epoch se srovnává obtížně. Lidé se spíš srovnávají navzájem v určitém časovém období a na určitém území.
Pravda je, že za minulého režimu nebyly mezi lidmi takové rozdíly jako dnes.

Petr Hlávka - učitel, Rokycany

Češi jsou jedni z nejvíce manipulovatelných nakupujících Pondělí, 10.Srpna 2015, 12:59:48

V našem o. s. jsem před desítkou let pořádali besedy s odborníky na toto téma: 90% nakupujících zakoupí v obchodě více, než co chtěli koupit (na rozdíl od běžného západoevropana), kupujme dle ceny, nikoliv podle kvality, tím si ničíme lokální prodejny a výrobce; supermarkety po ovládnutí trhu zvyšují ceny atd.
Vše z toho se v následujících letech potvrdilo.

Pro vložení příspěvku musíte být zaregistrováni a přihlášeni.