Julius van de Laar a Dietrich Boelter jsou špičkovými profesionály v oboru politické komunikace s veřejností, jejichž doménou je propojování klasických metod vedení kampaně s moderním strategickým přístupem.

V neděli 3. dubna byli hosty Akademie sociální demokracie, což je podnik, jehož cílem je vzdělávat perspektivní sociálně demokratické politiky z České republiky a Slovenska, pořádaný za podpory německé Friedrich Ebert Stiftung. Při té příležitosti poskytli Deníku Referendum následující rozhovor.

Jste specialisty na techniky kampaní, ale ve své přednášce jste zdůraznili, že zhola nic nemůže nahradit obsah, poselství. V celé Evropě dnes pozorujeme, že je levice v defenzivě, tahá za kratší konec. V čem dělá chybu? Jak to, že nedokáže přijít se správným poselstvím?

Dietrich Boelter: Jednou větou: Všechno je otázka podání.

Julius van de Laar: Především si upřímně povězme, že se nebavíme o ničem jednoduchém. Nalézt dobrý obsah sdělení, není snadné. Kdyby to bylo snadné, všichni by si s tím bez problémů poradili.

Nemohu nyní vypočítat všechny obecné parametry dobrého poselství, nejsem vševěd, ale myslím, že pár obecných rysů existuje. A tím základním je jeho určitá naléhavost.

Dobré poselství také jasně definuje pozici a přesně vymezuje, kdo stojí proti ní. Nabídnout voličům jasnou volbu, to je základní věc. Je třeba jasně říct, toto je náš argument, toto je argument protistrany a náš argument vítězí z těchto důvodů.

Je také zapotřebí rozlišovat mezi poselstvím a heslem. K poselství patří určitý příběh, s nímž se lidé mohou sžít. Hesla ho už jen ilustrují.

Nelze ale zůstat pouze u akademické debaty, vaše pozice musí obnášet určitou aspiraci, musí v ní být něco ušlechtilého. Lidé se chtějí samozřejmě dovídat o věcech, které ovlivňují jejich životy, ale současně očekávají od politiků i trochu víc.

Nechceme po nich, jen aby nás vedli k zítřku či pozítřku, ale požadujeme, aby měli určitou vizi, viděli dál. Musí se tedy jednat o kombinaci věcí, které mluví k dnešku, ale jejich podání — a to měl právě na mysli Dietrich — musí být takové, aby v sobě obsahovaly šarm dlouhodobé aspirace.

Takže si vezměme příklad finanční situace, vytváření pracovních míst, snižování deficitu. Svou pozici můžete ve srovnání s oponenty vyargumentovat mnohem přesvědčivěji, jasně ukážete, že všechna čísla na desetiny procenta hovoří ve váš prospěch. Ale u toho byste neměli zůstat.

Můžete třeba říct: „Podívejte, republikáni chtějí o tolik zkrátit rozpočet na vzdělání.“ A najednou už nemluvíte jenom o rozpočtu, ale najednou už mluvíte o dětech a budoucnosti země. Takže to, co začalo jako technická debata o rozpočtu, se mění v diskusi, v níž jsou obsaženy zcela konkrétní aspirace týkající se každodennosti lidí.

Začali jste konkrétními argumenty, jak chtějí republikáni krátit vzdělávací rozpočet, ale hned vaše další věta zní: „Ale oni nechtějí jenom tak prostě krátit rozpočet na vzdělání, víte co chtějí udělat doopravdy?“ — a tady už se dostáváte právě k aspirační stránce debaty: „Doopravdy chtějí vaše děti připravit o budoucnost!“

A takto můžete pokračovat: „Ale víte co? Oni nechtějí jenom připravit vaše děti o budoucnost; oni podrývají celkovou budoucí konkurenceschopnost naší země.“

A jak na to zareaguje volič? Pomyslí si: „Vida, takže oni chtějí připravit moje děti o budoucnost. Kamaráde, tak to ti říkám, o svůj americký sen se teda rozhodně nikým připravit nenechám!“

A z toho se potom odvozuje strategie, jak se na lidi obracíte. V prvním rozhovoru řeknete: „Republikáni se chystají omezit rozpočet na vzdělání.“ A v příštím rozhovoru jdete ještě o kousek dál a řeknete: „Jde přitom o děti.“

A zničehonic si lidi začnou pamatovat: „omezit vzdělání, omezit vzdělání, omezit vzdělání...“ A máte je tam, kde jste je chtěli mít: v očích veřejnosti jsou republikáni ti, kdo chtějí omezit vzdělání.

A můžete pokračovat dál: „No, jenomže s takovou se nebudeme s to měřit s Čínou. Ta má spousty inženýrů, investuje do vzdělání, má zdroje pro budoucnost, nebudeme s to se jim rovnat...“, a poznenáhlu z toho máte debatu o zahraniční politice. Můžete říct: „A vidíte, k čemu vede politika republikánů: neumíme si poradit, nemáme špičkové inženýry, zaostáváme v moderních technologiích a najednou jsme závislí na lidech jako Kaddáfí v Libyi.“

Takže metoda je jasná: vezmete si velmi konkrétní téma, ale podáte je v mnohem obecnějším širším kontextu. A toto je právě disciplína, kterou sociální demokraté velmi špatně zvládají.

DB: Sociální demokraté jsou strašně silní v prohlášeních. Jsme lepší, máme prospěšnější politiku apod. Ale nedokáží vyprávět příběhy. Ty ale lidé chtějí slyšet. A pokud chtějí sociální demokraté uspět, musí se to naučit.

Proč tomu tak podle Vás je?

DB: Myslím, že je to věc, kterou se člověk může naučit. Ale sociální demokraté zatím myslím neměli pocit, že to potřebují.

JL: Jsou tu lidé, kteří to říkají už dlouhou dobu. Například Dietrich to říká ještě o mnoho déle nežli já, ale zatím nás nikdo moc neposlouchal.

DB: Jednoduše řečeno, potíž je v tom, že v základní rovině politici většinou mají pocit, že jsou tak dobří a chytří, že prostě nepotřebují poslouchat nějaké rady. A bráno z druhé strany, slovník lidí zevnitř třeba SPD je tak byrokratický, zkostnatělý, že se s ním těžko pracuje. Je to problém berlínského vidění světa.

JL: Vzato z druhého konce, nám se to samozřejmě lehko mluví. Je samozřejmě snadné poukazovat na Obamu a jeho kampaň a co se podařilo tam — a pak dávat hraběcí rady.

Je ale také zapotřebí umět rozlišit mezi kampaněmi v USA a tady. Evropská politická tradice v něčem opravdu je odlišná. Pokud by se tady věci líčily tak polarizovaně jako konflikt dobra a zla, jak je to běžné v USA, vždy hrozí, že budete obviněni z populismu.

Takže příběh, se kterým chcete uspět tady, musí být vystavěn tak obezřetně, abyste se pasti populismu vyhnul, ale přitom byl dostatečně štěpný, aby mobilizoval voliče. Snadno se současný stav popíše jako špatný, ale je mnohem svízelnější ukázat, kudy vede správná cesta.

Asi bych tedy potřeboval, kdybyste mohl uvést příklad, se kterým byste uspěl i v Evropě.

DB: Tak evidentní rozdíl je třeba tento: Obamova kampaň stála na dobrovolnících. Steinmeierovou [lídr SPD v minulých německých sněmovních volbách] základnou byli straníci. Pro ně je mnohem obtížnější mobilizovat společnost tak jako se podařilo Obamovi vyvolat hnutí za změnu a naději. Takže základní rozdíl mezi Evropou a Amerikou spočívá v tom, že my máme jenom straníky.

Otázka pak je, jakým způsobem pracovat v zemích jako je Česká republika nebo Slovensko, kde máte jen minimální členskou základnu a ještě méně dobrovolníků a ani zdroje. Vy jste ve své přednášce řekl, že byste prakticky úplně zrušil rozpočet na plakáty a na kampaně. To se mi velmi zamlouvalo, ale jak byste se potom dostal k lidem, kteří nepoužívají Facebook ani internet?

JL: Odpověď má dvě slova: budování vztahů. Nemusíte používat přece pouze internet. Nemyslel jsem to tak, že byste vzal všechny peníze, které máte na billboardy, a utratil je na internetu a Facebooku. Vztahy se přece dají budovat i jinak.

DB: Vezměme si volební kampaň Willyho Brandta v roce 1972. Pokud si tu kampaň zanalyzujete, zjistíte, že používal úplně stejné metody, ale bez internetu.

Jakým způsobem?

JL: Je to všude více méně stejné. Pokud si vezmete politickou stranu, vždy má nějaké stranické ústředí ať už v Berlíně, nebo Bratislavě a tisíce či stovky místních poboček. SPD v Německu má mnoho tisíc poboček, v USA je národní ústředí v Chicagu, padesát států a spousta demokratických buněk v každém větším městě.

Obamova kampaň měla strategii zaměřenou na všech padesát států. Neudělali to ale tak, že by si řekli, tak toto jsou média, která máme k dispozici, a začneme do nich sypat inzerci. Vztahy se nebudují prostřednictvím inzerátů.

Rozhodli se, že důraz položí na objíždění země a osobní setkávání s lidmi. Ale to také ještě není budování vztahu. Je to jen otevírání dveří. Pak teprve musí přijít něco, čím se vztah naváže. Musíte najít nějaké pokračování.

Pokud máte jenom inzeráty nebo billboardy jako pokračování, není v tom žádným způsobem zabudován prvek budování vztahů. A tady se dostáváme k tomu, že se peníze musí vynaložit odlišně.

Je strašně snadné získat někoho k tomu, aby podepsal petici k něčemu, na čem mu záleží. Je hrozně jednoduché podepsat se na internetu: Ano, toto podporuji, nebo na Facebooku: Ano, toto se mi líbí.

A pak právě přichází navázání vztahu: někdo vám zavolá a řekne: hele viděl jsem vás na demonstraci tam a tam, nebo všiml jsem si, že jste podpořil tuhletu výzvu, tak nechtěl byste se třeba zapojit do aktivit ve městě XY?

Začnete těm lidem naslouchat, povíte jim svůj osobní příběh, uvidíte, kde máte společné základy, uvidíte, co chtějí změnit a můžete jim nabídnout věci, které mohou udělat sami: získat další sympatizanty, zorganizovat večírek na podporu kampaně, rozšiřovat letáky, připravit seznam věcí, které by bylo třeba zlepšit v jejich obci.

Na místní úrovni lze dělat spoustu věcí a propojovat je s celostátní úrovní. Vyžaduje to samozřejmě strašně moc práce a pravděpodobně to stojí i o něco víc než plakáty. Ale užitek z toho je tak ohromný, že bych vůbec neváhal.

A z hlediska budování vztahů: pokud máte přítele, můžete ho požádat o padesát korun, na budování vztahů lze založit i jinou strukturu financování kampaní; dotace od příznivců vzrostou, a to myslím i ve středoevropských zemích. A lidé najednou mají v kampani také svůj vklad, cítí se být mnohem víc její součástí, je to najednou už i jejich věc.

Taková kampaň je pak najednou mnohem úspěšnější, protože má kořen podobný jako každá spontánní občanská aktivita.

DB: Další velice užitečná věc spočívá v tom, že jste si vybudovali prostor pro zpětnou vazbu v komunikaci. Debata, do které jste lidi vtáhli a která se odvíjí každý den. Takže jste získali zdarma vynikající zdroj informací o náladách voličů, což nelze ničím nahradit.

Pokud chcete pracovat tímto způsobem, potřebujete podle mne kulturně-politické podhoubí, které je Vašim celkovým politickým cílům nakloněno. Myslím, že je to určitý problém pro sociální demokracii jak v Německu, tak v České republice nebo na Slovensku, i když u Vás i zde poněkud odlišným způsobem. Zatímco v Německu je sociální demokracie pod tlakem zelených, u nichž se zdá, že mají čím dál větší spontánní přízeň občansky aktivní veřejnosti, u nás je veřejný prostor ve velké míře nadále spontánně ovládán liberální a konzervativní pravicí. Jak může sociální demokracie v Německu či v českých zemích znovu převzít kulturně-politickou iniciativu?

DB: V Německu dvacet let po válce byla společnost jako celek velmi konzervativní. A strany na levé straně politického spektra musely investovat do toho, co bych popsal jako kulturní obsah. Myslím, že to je dnes také klíčová strategie pro demokratickou levici ve všech zemích bývalé střední a východní Evropy.

Blízkost k občanskému sektoru je úplný základ. A mám pocit, že v těchto zemích je občanských iniciativ méně a mají blíže k pravici. To je samozřejmě problém, na kterém je nutné pracovat.

JL: Myslím, že ta věc má v sobě zahrnutý strategický aspekt, a pokusím se vyložit, v čem spočívá na příkladu ze Spojených států. Mám velice rád příklady ze Spojených států, protože zde je v oblasti komunikace vše vedeno na neobyčejně profesionální úrovni.

Pokud si vezmete politické spektrum v Americe, máte republikány kousek zprava od středu a demokraty kousek zleva od středu. Pak budete mít opravdu velmi ostře vystupující liberální či progresivní skupiny na levém okraji jako třeba MoveOn.org, a pak zase třeba úplně na pravém okraji think-tank Crossroads GPS politického stratéga pravice Karla Rovea.

V době demokratické prezidentské kampaně Johna Kerryho v roce 2004 se proti Kerrymu vedla očerňovací kampaň krajně pravicových válečných veteránů, která měla zrelativizovat Kerryho zásluhy v armádě, podobně v minulých volbách nástup Sarah Palinové byl hlasem krajní pravice: a to mělo v obou případech tentýž jednoduchý záměr — posunout střed diskuse více vpravo.

To se dlouhodobě celkem daří a občanské skupiny tomu všude, a asi i zde, podléhají. Protože tu není zorganizovaná silná opozice zleva, musí se i politické strany zleva trochu posouvat k pravici, aby nezůstávaly na okraji debaty.

Pravice je v tom velmi schopná, nepochybně i díky financování, například onen think-tank Karla Rovea má roční rozpočet blížící se miliardě dolarů. Ale peníze jistě nejsou všechno a levice zbytečně v mnohém vyklidila pole.

Takže například plán zdravotnické reformy měl na počátku obrovskou podporu veřejnosti, ale to byla situace, kdy se do sporu obuly velké zdravotní pojišťovny. Třeba korporace Blue Cross and Blue Shield, největší zdravotní pojišťovna v USA v loňském roce vydělala třicet miliard dolarů. A pojišťovny se bojí, že by o zisky mohly přijít.

Takže zdravotní pojišťovny vložily do kampaně proti reformě zdravotnického systému šest miliard dolarů. Celá Obamova prezidentská kampaň přitom stála 850 milionů dolarů. Přitom v Americe nebylo místo, kde byste ji mohli přehlédnout. S šesti miliardami dolarů se nesoupeří nijak snadno.

Pokud si vezmete všechny prostředky, kterými celkově ročně disponují všechny německé ekologické organizace, vyjde vám číslo, které bude zhruba čtvrtinou sumy vynakládané německým jaderným průmyslem na kampaně za jaderné elektrárny jako takzvané ochránkyně klimatu. Ale ekologické organizace dokázaly odvést vynikající práci ve způsobu, jakým problém podaly, a znovu tu máme ukázku toho, jak strašně moc záleží na tom, zda se vám lidi podaří pro něco nadchnout.

Zásadní tudíž je, aby občanská společnost vytvářela politikům prostor zleva. Při zdravotnické debatě v USA se zničehonic objevila spousta liberálních občanských skupin, které tvrdily, že návrh Bílého domu je naprosto nedostatečný. V Německu se psalo v médiích, že Obama má obrovské problémy, protože se mu nedaří udržet svou vlastní stranu pohromadě.

Ale to byl jeho strategický plán. Protože radikální vystoupení liberálů vytvořilo politický prostor, v němž se mohl Obama ocitnout uprostřed mezi republikány i se všemi kampaněmi pojišťoven na jedné straně a radikály na straně druhé.

Takže ta nejpřirozenější věc pro ekologické skupiny by byla, aby vystupovaly s požadavkem na uzavření jaderných elektráren zítra nebo pozítří, poněvadž to vytváří prostor pro kompromis.

Vidíte, u nás jsme to v našich novinách museli navrhnout za ně my, jako aprílový žert. To ale jen ukazuje, kolik cesty v politické komunikaci zdejší levice i občanská společnost teprve musí urazit. Říkali jste, že k tomu cesta vede přes kulturní obsah a kulturní kontext. Co přesně tím míníte?

DB: V Německu to sahá do časů kampaně Willyho Brandta v roce 1972. Willy Brandt byl státník, který dokázal získat podporu ohromného množství kulturních osobností a intelektuálů. Od těch časů má sociální demokracie v tomto prostředí tradičně velkou podporu.

V té tradici se pokračuje, takže každý týden se v sídle SPD koná beseda s nějakým umělcem, významnou kulturní či občanskou osobností, která přijde na besedu a přednese proslov vždy v sociálně-demokratickém kontextu.

Taková reputace se pak v čase voleb neobyčejně vyplácí, protože je to vybudovaný vztah. Ale to je právě věc, kterou musíte dělat roky předem, nedá se to udělat za pár týdnů před volbami. Musíte na tom pracovat.

JL: Důsledky jsou pak přesně takové, jaké potřebujete. Můžete počítat s tím, že řada z osobností, s nimiž jste si vytvořili pouto, se postaví za vaši politiku veřejně, můžete se spolehnout, že někteří veřejně zformulují sami pozice, které budete chtít zastávat.

Tvoříte vztahy a důvěru. Lidé nemusejí důvěřovat straně, protože si myslí, že v politice je všechno špinavé, ale mohou věřit některým z těch osobností, které k sobě získáte.

A když nějaká obecně respektovaná osobnost řekne: „Měli bychom dělat toto a toto,“ lidé jí to uvěří snáz, a když pak můžete říct: „To je přesně to, co jsme sami navrhovali a rozhodně se to chystáme udělat,“ ocitáte se v mnohem výhodnějším postavení.“

To je právě kulturní kontext, který umožňuje změnit tvář politiky.

A bude to účinné i vůči zeleným v Německu? Ta situace v poměrném systému je přece jen podstatně odlišná oproti Americe — vpravo máte CDU a vlevo Zelené.

DB: Je to dokonce ještě složitější. Máme dvě strany vlevo a dvě strany vpravo.

JL: Ale to by mělo být právě snadné, ne? Vykrátit Zelené s CDU, Die Linke s FDP a zůstalo by všechno sociálním demokratům. No jo, to se asi opravdu nestane...

Zelení i Die Linke jsou v podstatě úlomky ze sociální demokracie. Zeleným pomáhá jasná identifikace s tématem ekologie. SPD musí mít širší zázemí. Musí mluvit o mnoha tématech, musí ukázat, proč je přesto lepší než všichni ostatní, ale musí to udělat tak, aby je příliš neurazila, protože po volbách je bude stejně potřebovat. To je skoro nemožné zadání.

DB: Lidé tomu už přestávají rozumět.

JL: No já myslím, že se jim to také špatně vysvětlovalo. Málo se jim umožňovalo pochopit, co vlastně SPD doopravdy chce. Je to otázka také konzistentnosti a poctivosti v názorech. Před půl rokem kancléřka Merkelová říkala: „Prodlužme životnost jaderných elektráren o třicet let,“ a teď říká: „Zavřeme je.“ A lidé si samozřejmě řeknou, že je balamutí, že to dělá jen z vypočítavosti.

Myslím si, že lidé jsou mnohem chytřejší, než si o nich politici běžně myslí. Myslím, že pro politiky je mnohem bezpečnější odpovídat na otázky způsobem: „Nevím, budeme se na to muset podívat,“ než zaujmout stanovisko, a pak ho muset změnit.

V komunikaci s veřejností se dá dělat mnohem víc. Ve Spojených státech je všechno podložené průzkumy, na všechno se dělají focus skupiny. Netvrdím, že se má politika dělat stylem Billa Clintona, který vždycky říkal: „Zjistěte mi, co lidé chtějí, a já jim to dám.“

Myslím, že takový přístup není ani čistě utilitárně nejvhodnější. Lidé od politiků očekávají, že je čas od času povedou i někam, kam se jim původně moc nechtělo. A dokáží to ocenit. Naopak, pokud si vysloužíte pověst toho, kdo jde vždycky rád po větru, ztratí ve vás důvěru.

Lidé vždycky nakonec v politice ze všeho nejvíc ocení poctivost.

JAKUB PATOČKA