Do jaké míry se rozhodujeme samostatně? Obvykle si namlouváme, že si sami určujeme směr svého života. Ale je tomu skutečně tak? Kdyby kdokoli z nás žil před pěti sty lety, jeho pohled na svět a rozhodnutí, která z něj vyplývají, by byly naprosto odlišné. Naši mysl formuje společenské prostředí, zejména systém toho, v co věříme, který do nás vkládají držitelé moci. Dříve to byli králové, aristokraté a teologové, dnes jsou to korporace, miliardáři a média.

Lidé jsou svrchovaně sociální savci a jako takoví do sebe absorbují etické a intelektuální podněty jako houba. My všichni do sebe podvědomě nasáváme vlivy, které nás obklopují, ať už ty dobré, nebo ty špatné. Dokonce sama myšlenka, že bychom mohli sami formovat svou mysl, je převzatá a většině lidí před půl tisíciletím by byla naprosto cizí. Tím nechci říct, že bychom neměli vůbec žádnou kapacitu nezávisle myslet. Abychom ji však mohli uplatňovat, musíme — vědomě a s velkým úsilím — plavat proti společenskému proudu, který nás unáší, povětšinou bez našeho vědomí.

Opravdu jsme tedy, přestože jsme značně formováni společenským prostředím, schopni kontrolovat svá každodenní drobná rozhodnutí? Někdy. Možná. Ale i tady podléháme nepřetržitému ovlivňování, kterého jsme si částečně vědomi, určitou část z něj ale nevnímáme. A existuje jedno velké odvětví, které se snaží rozhodovat za nás. Jeho techniky jsou rok od roku sofistikovanější, založené na nejnovějších poznatcích v oboru neurověd a psychologie. Toto odvětví se nazývá reklama.

Na toto téma vycházejí každý měsíc knihy s názvy typu Jazyk přesvědčování: jak přesvědčit kohokoli kdekoli a kdykoli za pomoci neuromarketingu. Jakkoli bezpochyby řada z nich představuje jen nafouklou bublinu, přesto popisují disciplínu, která se rychle usazuje v našich myslích a činí tak nezávislé myšlení ještě obtížnějším. Čím dál sofistikovanější reklama se spojuje s digitálními technologiemi, které byly vytvořeny proto, abychom nemuseli vynakládat aktivitu.

Dětský psycholog Richard Freed minulý rok popsal způsob využití nejnovějšího psychologického výzkumu při tvorbě sociálních médií, počítačových her a telefonů s bez nadsázky návykovými prvky. Citoval jistého vývojáře, který se s patrným zadostiučiněním chlubil: „Umíme otočit určitými knoflíky v přístrojové desce, kterou sestavíme, a stovky lidí po celém světě bez povšimnutí změní své chování způsobem, který jim připadá přirozený, ale ve skutečnosti je uměle vyvolaný.“

Účelem takovéhoto vlamování se do lidských myslí je vytvářet efektivnější platformy pro reklamu. Toto úsilí je však marné, pokud si zachováme schopnost mu odolávat. Facebook podle uniklé zprávy prováděl výzkum — ve spolupráci s tvůrcem reklamy — který měl zjistit, kdy se teenageři, kteří používají jeho síť, cítí nejistí, méněcenní nebo vystresovaní. To se totiž jeví jako optimální moment, kdy je oslovit reklamou šitou na míru. Facebook přitom popřel, že by nabízel „nástroje na oslovování lidí založené na jejich emocionálním stavu“.

Oddělení pro zatemňování mozku

Lze očekávat, že komerční firmy se pokusí využít všechny legální chytáky, na které dokážou přijít. A je na společnosti, reprezentované vládou, aby jim vymezila hranice prostřednictvím regulace. Ta ovšem zatím chybí. Co mě však překvapuje a znechucuje ještě víc než tento problém, je ochota univerzit poskytovat prostor pro výzkum, který pomáhá producentům reklamy vlamovat se do našich myslí. Osvícenským ideálem, který mají údajně všechny univerzity ve svém štítu, je člověk, který přemýšlí samostatně. Proč tedy provozují oddělení, jejichž výzkumníci vyvíjejí nové prostředky, které této schopnosti brání?

Ptám se proto, že jsem při úvahách o konzumním šílenství, které v tomto ročním období překračuje své obvyklé meze zaneřáďování planety, narazil na článek, který mě ohromil. Jeho autory jsou akademici z veřejných univerzit v USA a Nizozemí. Jejich cíl se mi zdá v příkrém rozporu s veřejným zájmem — snaží se identifikovat „různé způsoby, jimiž konzumenti vzdorují reklamě, a taktiky, které lze použít k omezení nebo eliminování této schopnosti“.

Mezi „neutralizační“ techniky, na které článek upozorňoval, patří „zakrývání reklamní povahy sdělení“, „odklonění pozornosti použitím matoucích frází, které znesnadňují identifikaci záměru inzerenta“ a „používání kognitivního vyčerpání jako taktiky, která omezí konzumentovu schopnost zpochybnit sdělení“. To znamená zasypat nás tolika reklamami, až se naše mentální zdroje vyčerpají a naše kapacita k přemýšlení vezme zasvé.

To mě zaujalo, a tak jsem začal hledat další vědecké články na totéž téma. Nalezl jsem jich celou knihovnu. Články o jakémkoli představitelném aspektu konzumentské rezistence a užitečné tipy, jak na ni vyzrát. Patřil mezi ně například článek, který radí inzerentům, jak si znovu vybudovat důvěru veřejnosti, pokud celebrita, se kterou spolupracovali, něco vyvede.