Průnik mezi čtenáři Deníku Referendum a čtenáři časopisů Elle, Marianne či Maxim zřejmě nebude příliš velký. Přesto stojí za to vypíchnout pondělní agenturní zprávu, podle které francouzský mediální koncern Lagardere prodává americkému mediálnímu koncernu Hearst velkou část svých časopisů, publikovaných v zahraničí. „Lagardere vydává 212 titulů ve 45 zemích včetně magazínu Paris Match či 42 zahraničních vydání Elle. Dohoda s podnikem Hearst se týká 102 titulů v 15 zemích,“ uvádí ČTK s tím, že hodnota obchodu činí 15,8 miliardy korun.

Jsou to čísla, nad kterými stojí zato se zamyslet, případně vzít do ruky kalkulačku. Pokud si uvedené miliardy vydělíme počtem prodaných časopisů, průměrná hodnota jednoho titulu činí zhruba 150 miliónů korun. Ty české, mířící do portfolia konglomerátu Hearst, ale vydávané dosud pod hlavičkou Hachette Filipacchi 2000, ovšem byly zřejmě hodnotnější. Víceméně stejnou částku totiž dokázaly vydělat za pouhé čtyři měsíce letošního roku.

Pokud bychom měli být konkrétní a ponořit se do zdánlivě nudných čísel, celkem 1187 inzerátů na 871 inzertní straně časopisů Hachette Filipacchi se podle ceníkových cen zasloužilo o výdělek 160 milionů korun, přičemž většina z toho padá na vrub vcelku dobře známé časopisecké čtveřici: Elle vydělalo 66 milionů (čtenost 166 tisíc lidí, prodaný náklad 45 tisíc), Marianne 48 milionů (čtenost 153 tisíc, náklad 57 tisíc), Marianne Bydlení 15 milionů (čtenost 44 tisíc, náklad 22 tisíc) a Maxim 14 milionů (čtenost 189 tisíc, náklad 46 tisíc). Podle odhadů na stránkách Unie vydavatelství denního tisku tak bylo v období od ledna do dubna Hachette Filipacchi se zhruba tříprocentním podílem na inzertním trhu dvanácté nejvýkonnější, těsně za Zdeňkem Porybným s jeho deníkem Právo, ovšem daleko za mediálními domy Ringier, Mafra nebo Vltava Labe Press, které tabulku vedou.

Údaje o stovkách milionů z reklamy je samozřejmě třeba brát se značnou rezervou. Jak od konce dubna víme, například takový Jaroslav Tvrdík společně s Jaromírem Soukupem z reklamní agentury Médea dokázali sociálním demokratům pro loňskou předvolební kampaň zařídit údajně až devadesátiprocentní slevy. I tak ale můžeme předpokládat, že inzerce na křídovém papíře uvnitř zmiňovaných společenských časopisů „vyprodukovala“ řekněme 100 milionů korun.

Příběh žlutého časopisu

Druhou část příjmů tvořily samozřejmě peníze, které za tyto tiskoviny zaplatili lidé v trafikách. Zde se ale dostáváme k zajímavé věci: zájem čtenářů ve skutečnosti pro časopisy tohoto typu není primární. Pokud se ohlédneme trochu zpátky, dostane se nám názorného příkladu.

Bylo nebylo, na přelomu června a července 2009 skončil po pěti letech časopis Yellow, a to přesto, že patřil k nejrychleji rostoucím časopisům vydavatelství. „Úspěšný byl i u čtenářek: průměrný prodaný náklad za letošní rok je 55 080 výtisků. Přesto je pro inzerenty okrajový,“ citovala ostatní média tehdejší tiskovou zprávu vydavatele, kterým nebyl nikdo jiný než naše staré známé Hachette Filipacchi.

Mezi důvody zrušení časopisu, který rychle nabíral na popularitě, nebyl ovšem jenom „nízký“ šestnáctimilionový zisk z reklamy. Podle koordinátora Unie vydavatelů Jana Pochmana, citovaného ČTK, se na ukončení vydávání časopisu podepsala také skutečnost, že Yellow konkuroval podobně zaměřeným titulům nakladatelství Burda. Právě tato společnost přitom získala v roce 2007 v Hachette Pilipacchi devětačtyřicetiprocentní podíl.

Na diskuzním fóru časopisu si ještě dnes můžeme přečíst překvapené reakce čtenářek, které se těšily na oční stíny (plánovaná příloha říjnového čísla), které neváhaly přiznat, že se jim kvůli zrušení časopisu chce brečet, a které časopis bavil „od začátku do konce“ - mimo jiné právě proto, že narozdíl od ostatních časopisů nebyl tolik nadívaný reklamou a že narozdíl od konkurenčního plátku Joy, vykrádajícího německou Burdu, byly materiály v Yellow sice „inspirované“ britským Glamourem, ale nebilo to tak do očí. Alespoň podle naříkajících čtenářek.

Poučení ze žlutého vývoje

Těm nakonec nepomohl ani v diskuzi vyslovený nápad oslovit vydavatele peticí - zřejmě nikdy nerealizovaný. Poučení z vývoje časopisu Yellow tak zůstalo jednoznačné: ani náklad v řádu desítek tisíc dnes českému časopisu nezajistí pokrytí nákladů a dostatečně velký zisk na to, aby se obešel bez přízně inzerentů. Své by o tom ostatně mohly říct desítky dalších časopisů, které zanikly podobným způsobem.

Statistiky Unie vydavatelů ale zároveň naznačují, že na trhu se dlouhodobě uživí i časopisy s několikanásobně nižším nákladem, než měl zaniklý Yellow. Pravděpodobnost hraničící s jistotou k tomu dodává, že za to vděčí zadavatelům reklamy, kteří v jejich případě narozdíl od Yellow neskrblí. Články, které má smysl číst, je pak ale třeba mezí vší tou reklamou opravdu hledat.

Závěr je jednoznačný: velcí inzerenti, kteří jako jediní si mohou dovolit v podobných časopisech inzerovat, de facto rozhodují o bytí a nebytí komerčních časopisů, bez ohledu na jejich čtenost. Všichni velcí vydavatelé českého periodického tisku jsou proto závislí na velkých firmách, kterým prodávají své čtenáře coby konzumenty reklamních sdělení.

Bez sponzoringu ze strany velkých, často nadnárodních korporací by naprostá většina českých komerčních mainstreamových médií nedokázala pokrýt své výrobní náklady a buď by musela přestat vycházet, anebo by musela několikanásobně zdražit, pokud odhlédneme od skutečnosti, že by bylo třeba připravit mnohem víc obsahu, aby se zaplnily prázdné stránky. Za zamyšlení stojí i skutečnost, že každý, kdo si koupí auto, zaplatí účet za elektřinu, koupí rohlík v hypermarketu nebo odletí s velkou cestovní kanceláří na dovolenou, vlastně tohle všechno svými utracenými korunami pomáhá udržovat při životě.

Další závěr, vyplývající z výše zmíněného patnáctimiliardového prodeje stovky titulů v patnácti zemích, je podobně závažný: v takovém měřítku se veškeré charakteristiky jednotlivých „mediálních produktů“ musejí zcela ztrácet. Jestli někde v České republice vychází nebo nevychází nějaké Yellow (nebo Maxim, nebo Elle) a co si o tom myslí zoufalé čtenářky je zákonitě pod rozlišovací schopnosti manažerů v Paříži, natožpak v New Yorku, pro které je zajímavá tak maximálně výše investic, jejich návratnost, zisk a podíl na trhu.

Média přitom často tvrdí, že slouží především čtenářům a zprostředkovaně také svobodě a demokracii. Ve skutečnosti jim slouží pouze tehdy, pokud jsou zároveň vhodným nosičem dobře placených reklamních sdělení.

Do náruče žlutého praotce

Nad tím, že komerční média jsou podobně jako třeba špičkoví fotbalisté především strojem na peníze, se jistě v Deníku Referendum můžeme rozčilovat, můžeme si na to stěžovat, ale to není všechno, co proti tomu můžeme dělat. Dobrou strategií může být podpora nezávislých médií a naopak cílené opomíjení služby firem, které svou inzercí mainstreamová média de facto dotují. Je ale pravda, že takových pětatřicet tisíc měsíčně na fungování Deníku Referendum je ve srovnání s desítkami milionů, které protočí kdejaký pestrobarevný časopis, jenom kapka v moři.

Těšit nás tak může alespoň to, že v úvodu zmíněným megaprodejem se bez ohledu na předčasnou tragickou smrt časopisu Yellow část českého mediálního portfolia jakoby vrací do náruče žlutého praotce. Koncern Hearst, který bude nyní Elle, Marianne a Maxim obhospodařovat, totiž na přelomu devatenáctého a dvacátho století obhospodařoval sám velký William Randolph Hearst, zvěčněný Orsonem Wellsem ve filmu Občan Kane (1940), především ale jeden ze dvou otců takzvané žluté (tedy bulvární) žurnalistiky.

Po tom druhém, Josphu Pullitzerovi, je shodou okolností pojmenována prestižní novinářská cena.

Jak známo, Hearst s Pullitzerem kdysi v devadesátých letech devatenáctého století soupeřili o co největší podíl na trhu, a to dost nevybíravými metodami. A jak je rovněž známo, jejich metoda žluté žurnalistiky spočívala v tom, že na úkor tradiční, poctivě odpracované novinařiny dostaly větší prostor palcové titulky a obrázky, doplněné textem, který měl být pokud možno zábavný, ale informační hodnota klidně mohla být nulová.

Elle, Marianne a Maxim jsou narozdíl od Hearstových a Pullitzerových novin tištěné na luxusním křídovém papíře, přesto však představují jednu z nejvyšších forem trendu, který tato dvojice před více než sto lety nastartovala. Nyní se dostanou do rukou nejpovolanějších.