Sexistické reklamy většině lidí vadí

Británie začala od letošního června omezovat sexistické reklamy ve veřejném prostoru. Dočkáme se i u nás podobně rozhodného kroku?

Ve Velké Británii vstoupila od června v platnost regulace sexistických reklam. Podle nových pravidel britského nezávislého orgánu pro regulaci reklamy The Advertising Standards Authority by reklamy v médiích již neměly obsahovat stereotypy týkající se žen a mužů, například muže zobrazeného s nohama nahoře a ženu, která je zodpovědná za úklid, muže neschopného vyměnit dítěti plenky či ženu jako tu, která neumí parkovat.

Ve Velké Británii tak zdá se začali brát vážně celou řadu negativních dopadů sexistických reklam na ty, kteří jsou mediálním obrazům vystaveni. Přestože málokdo bere reklamy vážně a přizná se, že by se některou nechal ovlivnit, tato sdělení na nás působí velmi silně. Jsme jim vystaveni podstatnou část našeho běžného dne z televize, rádia, sociálních sítí či v novinách a časopisech.

195-houseworkVe Velké Británii už se nechtějí dívat na muže s nohama nahoře a ženy, které jim uklízejí. Repro DR

Reklamy nejen zjednodušeně odrážejí realitu, ale také ji spoluutvářejí. Sexistické reklamy tak přispívají ke společenské nerovnosti. Zobrazování žen jako matek, hospodyněk a sexuálních objektů omezuje potenciál žen. Vede k tomu, že si je pak hůře představujeme jako odbornice či političky. Kanadské psychologické výzkumy Lanis a Covell, 1995 a Mackay, Covell, 1997 ukázaly, že muži vystaveni reklamám prezentujícím ženy jako sexuální objekty jsou náchylnější ke stereotypizování genderových rolí.

Vyobrazení žen v tradičních rolích (žena v domácnosti) má také negativní dopad na postoje žen k politické participaci žen (Schwarz et al., 1987). Stereotypní reklamy omezují i potenciál mužů. Spojování žen s dětmi a domácností vede k tomu, že muži jsou v těchto rolích vnímáni jako méně kompetentní, a někdy jsou dokonce zesměšňováni.

Závažná je také souvislost sexistických reklam a vnímání násilí páchaného na ženách. Některé z nich násilí zlehčují, zobrazují je jako estetické, cool a jako prvek moci. Násilí je prezentováno jako něco mužného, ženy v zobrazovaných situacích sehrávají role obětí, v pasivních pozicích, často jako objekty touhy. Jsme-li těmto obrazům opakovaně vystaveni, mají na nás vliv, jak ukázala řada výzkumů. Americký výzkum Karen E. Dill et al., 2008 ukázal, že když jsou muži dlouhodobě vystaveni obrazům a scénám, které ukazují ženskou potěchu mužskou sexuální agresivitou, vede to u nich k většímu přijetí sexuálního obtěžování.

Kanadský výzkum na studentech Kyra Lanis & Katherine Covell, 1995 zase ukázal, že muži, vystavení reklamám, které prezentují ženy jako sexuální objekty, jsou náchylnější ke stereotypizování genderových rolí a přijímání mýtů o znásilnění. Také akceptují násilí na ženách více než muži, kteří těmto reklamám vystaveni nejsou.

Potřebujeme regulace i u nás?
Také v České republice máme instituci pro regulaci reklamy – je jí Rada pro reklamu, nezávislý samoregulační orgán. Ta má svůj Kodex reklamy a řeší podněty na neetické reklamy, které může zadavatelům reklam doporučit stáhnout. Česká Rada pro reklamu nicméně není v tématech genderových stereotypů a sexismu tak aktivní jako ta britská. Její etický kodex nezmiňuje genderové stereotypy ani sexismus, používá hlavně kategorie jako respekt vůči lidské osobě.

„...nezaměřovat se na tělo nebo jeho části, pokud nejsou relevantní pro inzerovaný výrobek, nepoužívat nahé modelky či modely způsobem, který je ponižující, odcizující nebo sexuálně urážlivý. … Modelky v reklamách a techniky v postprodukci by neměly vytvářet dojem, že prosazují upřednostňovaný tělesný vzhled extrémní štíhlosti.“

Rada se ovšem také u podnětů na sexistické reklamy rozhoduje poměrně nekonzistentně. Někdy sexistickou reklamu označí za neetickou, jindy nikoliv. To bylo také důvodem vzniku Stínové rady pro reklamu, která upozorňuje na problém sexistické a genderově stereotypní reklamy.

Oficiální regulaci reklamy v České republice řeší Zákon o regulaci reklamy, na jehož dodržování v případě sexistické reklamy většinou dohlížejí krajské živnostenské úřady. Ty mohou v případě sexistické reklamy zadavateli udělit i pokutu nebo nařídit odstranění reklamy. Výjimkou jsou televizní a rozhlasové reklamy, které posuzuje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Nejvíce však na problematičnost sexismu v reklamách v České republice posledních deset let upozorňovala nezisková organizace NESEHNUTÍ prostřednictvím udělování anticeny Sexistické prasátečko.

Proč regulovat?
Snahy o regulace bývají nejen v České republice nezřídka spojovány s cenzurou. Je tomu ale u regulací reklam skutečně tak? Domnívám se, že ne. Cílem reklamy je prodat produkt a dosáhnout zisku. Regulace reklamy navíc neomezuje možnost podnikat. Pouze udává, jaký způsob propagace je neetický. Regulace jsou tak v tomto případě spíše snahou o vyvážení.

Jejich úkolem je dosáhnout vyváženosti v prostředí, ve kterém je ukazována jen část naší pestré reality (všichni přece každodenně vidí, že i muži perou a přebalují děti a ženy jsou i vrcholové manažerky, vědkyně nebo političky) a ve kterém jsou lidé nezřídka znevažováni na základě pohlaví, věku, vzhledu či původu. Tak, abychom se přiblížili k férové společnosti, v níž se lidé vzájemně respektují.

Jak ukázal nedávný reprezentativní výzkum CVVM, sexistické reklamy většině lidí v České republice vadí. Nejvíce je jim proti mysli zobrazování násilí, chladnými je ale nenechávají ani stereotypy o ženách a mužích. Ze zkoumaných forem sexistického obsahu v reklamě dotázaným nejvíce vadilo zobrazování násilí vůči ženám, zesměšňování lidí na základě toho, jak vypadají, a také zobrazování stereotypů v souvislosti se ženami i muži.

Výzkum zjišťoval také důvody, proč lidem sexistické reklamy vadí. Mezi nejčastější patřilo, že lidem tyto reklamy připadají ošklivé, ale i to, že přispívají k nerovnostem mezi ženami a muži ve společnosti. Lidé se podle výzkumu z většiny domnívali, že by zákon měl regulovat, co se v reklamách smí a nesmí objevit, a v případě porušení zákona by měla být reklama stažena.

Velká Británie pro nás proto může být v oblasti snah o etičtější reklamní prostředí inspirací. Silný nezávislý samoregulační orgán, který se zabývá negativními vlivy reklam, včetně těch, které negativně dopadají na ženy, muže i další osoby, může představovat způsob, jak najít prostředí, v němž reklamy neomezují náš potenciál a nekonzervují zažité stereotypy. Co na to česká Rada pro reklamu?

A co si myslíte vy? Diskuse (14 příspěvků)

Pro vložení příspěvku musíte být zaregistrováni a přihlášeni.

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Pěkná ukázka toho, jakým způsobem je možno vybudovat novou morálku a novou společnost. Úterý, 30.Července 2019, 19:56:6

Ideově čistá reklama zde vytváří kulturní tlak na internalizaci takovéto nové morálky, očištěné už od starých dekadentních buržoazních kulturních vzorců.

Vznikající nová společnost je spravedlivá a bez útlaku. Společnost zítřka tak musí projít tímto očistným ohněm kulturní transformace, aby mohla být postavena na zcela jiném základu, na ozdravené a pevné emancipované mladé kultuře!

Ivo Horák - Praha 3

Mario a kouzelník Středa, 31.Července 2019, 13:00:15

Podle mého názoru většině lidí nevadí pouze reklamy sexistické, ale reklama vůbec. Všudypřítomná reklama otravuje jako smog naše životní prostředí, zvyšuje energetickou spotřebu a manipuluje lidi (či je učí manipulovat). Zatímco mluvíme chlubivě o svobodě tisku, média jsou závislá na inzerci. Zatímco básníme o lidské svobodě, nacházíme se v reklamním podběráku.

Diskusi na toto téma, vedle uvedeného např. o negativním dopadu na názory a kulturnost lidí, je v případě reklamy stěží možno vést. Natož rozvinout reklamní kampaň...

Problémem je samozřejmě skrytá a nepřiznaná reklama. Mnoho se hovoří o prudce stoupajícím množství škodlivých emisí z letecké dopravy. Jen namátkou reklamní počinky z posledních dní:

Článek s titulkem „Češi bohatnou a holdují exotice. V zimě lákají Zanzibar, Karibik i Perský záliv.“ (Podle CK)

Článek „Jsme v Thajsku, klíč je pod rohožkou.“ (Článek o zabezpečení domů)

Článek „10 nejšťastnějších zemí světa“ (S obrázky jejich krás a se sugestivní otázkou, zda tam nevyrazit aspoň na léto)

Akce obchodního řetězce „Vaše účtenka – do ráje letenka“ (loterie s výhrou luxusní cesty v ceně 100 tisíc Kč)

Rýsují se, zdá se, dvě možnosti. Buď budeme říkat s H. Johstem (a nejen jím) "Když slyším slovo kultura, vytahuji revolver", nebo jej vytáhneme na institucionalizovaného kouzelníka Cipollu.

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Reklama je konstruována tak, aby se nám vtiskla do podvědomí, Středa, 31.Července 2019, 13:21:12

jestliže k ní přibalíme ještě nějaký ideologický podtext ("dva v jednom"), je to velice efektivní.

Josef Poláček - Invalidní důchodce a student

Středa, 31.Července 2019, 14:38:30

Ta všudypřítomná reklama je nakonec stejně tak vlezlá - a stejně odporná - jako byla svého času komunistická ideologie. Ani jednomu ani druhému nelze uniknout - vyplňují, přesněji řečeno okupují veškerý životní prostor, zdaleka ne pouze svou vlastní specifickou sféru, ale rozlézají se do všech prostor, metastázují jako rakovina, není snad už jediný kout kam by před nimi bylo možno uniknout. Jedním z nejodpornějších projevů minulého režimu bylo že svou ideologií zapleveloval i o sobě zcela nepolitické životní projevy jako je sport; i tam bylo nutno neustále dělat úlitby bohům, neustále vzývat naoktrojovanou ideologii.

A dnes, v této "svobodné" společnosti?... Jmenovitě sport je všudypřítomnou reklamou pohlcen a okupován ještě daleko více, prakticky neexistuje jeden jediný televizní přenos, který by nebyl zahájen reklamou, ukončen reklamou, a uvnitř prolezlý reklamou jako hnijící maso červy.

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Středa, 31.Července 2019, 15:17:45

Pokud by vrcholový sport nebyl provázen reklamou, možná by zanikl.

Jsou lidé, kteří v té dnešní podobě vrcholového sportu vlastně už žádný (ten původní) smysl nevidí (krom té funkce nosiče reklamy a funkce finanční).

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Narazil jsem na takový sexistický oříšek. Středa, 31.Července 2019, 21:06:44

Na Blesku pro ženy.cz je seriál "Branky, body, kokoti".

Obsah se tedy ideově zdá naprosto v pořádku a bez jakékoliv sebemenší pochybnosti či stínu reakcionářství. Ba právě naopak, ty staré dekadentní buržoazní vzorce jsou zde nemilosrdně tepány, takže na nich nezůstává nit suchá! V tomto směru tedy žádné výhrady nemám.

Ale ten název... kokoti, nevíte někdo, co to slovo znamená? Není to sexistické?

Martin Profant - Praha 7

Jiřímu Nushartovi Čtvrtek, 1.Srpna 2019, 09:45:35

Když se tak hezky ptáte:
Kokot znamená kohout a slova má několikerý přenesený smysl, spektrum je dost podobné jako například u francouzského "coq". Vesměs se jedná významy nesexistické, např. pokud bych Vás nazval kokotem, nebylo by v tom ani zbla sexismu. Jen by tu představoval určitou limitu genderový konzervatismus jazyka, symetrické označení "pipka, pipulenka, puta či pipina" by ve Vašem případě působilo velmi nezvykle.

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Aha, tak to jste mě uklidnil. Čtvrtek, 1.Srpna 2019, 15:33:6

Pořád je ale ve mně určité malé semínko pochybnosti, matně si totiž vzpomínám na svoje vojenská léta...

Slovenští kolegové slovo "kokot" používali docela často a tehdy jsem měl dojem, že to slovo má úplně jiný význam než "kohout". Nikdy jsem se jich ale raději neptal.

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Vezmeme-li v úvahu, že sexismus - jakožto nějakými tradičními představami omlouvaná nadřazenost v mezilidském jednání Pátek, 2.Srpna 2019, 11:58:56

(tedy nadřazenost podmíněná určitými zažitými kulturními stereotypy, které se týkají obvyklého vnímání toho kterého sociálního pohlaví) - se nemusí projevovat pouze tradičním způsobem, ale může genderovou rovnost atakovat i velmi zákeřně, mohli bychom za sexismus považovat i vlastnost, která je v české kotlině dosti rozšířená a je vlastně symbolizovaná i státním znakem. Přimlouval bych se tedy za rozhodné vymýcení tohoto nesmyslného a velmi škodlivého kulturního stereotypu, který navíc způsobuje ještě i nebezpečné hnědnutí společnosti.

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Už tedy, pane Profante, trochu rozumíte Sobota, 3.Srpna 2019, 10:41:4

těm mým obavám?

Martin Profant - Praha 7

Jiřímu Nushartovi Sobota, 3.Srpna 2019, 11:39:30

Ne, ale zkuste to u nějakého dobrého rogerianského psychoterapeuta.

Pavel Krupička - Já jsem lid., A chci svá ekonomická práva.

Neděle, 4.Srpna 2019, 03:01:9

Tak za to mouhou hodně ženy, že ti muži moc neuklízejí a nepomáhají s dětmi, neboť ty ty muže vychovaly. Otázka je proč. No asi to měly samy opravdu těžké a chtěly to pak osolit i svým snachám, aby si to užily i ony :-)

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Nechci žádného nového psychoterapeuta, pane Profante. Neděle, 4.Srpna 2019, 06:21:12

Vy jistě ty mé úzkostné stavy pochopíte...
Mám prostě nezvladatelný strach z lezení lidem do zadku! Přestože to dělají skoro všichni, já mám z toho nebezpečného hnědnutí společnosti strach. Představa, že bych jednou skončil jako ten druhý český lev, ze kterého už je vidět jen ten druhý ocas... Brrr!

Jiří Nushart - maloměšťácký usmiřovač

Ze sociálně psychologického hlediska státní znak vlastně symbolizuje internalizaci nové "lví" morálky, Pondělí, 5.Srpna 2019, 12:20:22

která je ovšem v zásadním konfliktu s naší tradiční představou o lvu a jeho vlastnostech. Tyto tradiční představy jsou ale ve skutečnosti konstruovány pouze kulturně a jsou nyní už překonané tou novou kulturou a novou morálkou, která rozděluje společnost na lvy viditelné a lvy neviditelné - tedy internalizované ve lvech viditelných.

Symbolem nové morálky je tedy nyní "neviditelný lev salónů", lev očištěný od všech kulturních nánosů sexismu.

Pro vložení příspěvku musíte být zaregistrováni a přihlášeni.